« Danser sur le volcan », un livre qui analyse comment le luxe et la mode ont conquis nos imaginaires

En une décennie, la mode et le luxe ont profondément évolué, s’immisçant progressivement dans tous les aspects de la vie sociale, tandis que leur croissance s’est accélérée de façon exponentielle. Immergée dans ce milieu depuis dix ans, la journaliste Sophie Abriat, qui écrit pour M Le Monde et T, le magazine du Time, décrypte cette métamorphose dans « Danse sur le volcan ». Ce livre, qui paraît ce 15 janvier chez Grasset, dépasse le côté frivole ou purement financier du secteur, pour nous expliquer les stratégies des maisons et la manière dont elles ont de plus en plus élargi leur champ d’action pour finir par prendre le relais de notre imaginations.

« C’est une photographie d’une époque, de ce moment où la mode et le luxe ont complètement explosé. J’avais envie de raconter les sphères d’influence du secteur au-delà de l’habillement. En général, la mode est vue principalement dans ses aspects futiles et vains. J’ai voulu montrer l’autre face, une industrie avec une stratégie plus construite et réfléchie, qui sait s’entourer des meilleurs talents dans tous les domaines pour donner corps à ses produits. stratégie d’élévation, qui consiste à rehausser le prestige des produits en leur donnant une légitimité culturelle», explique l’auteur de cet essai de plus de 200 pages, vendu 20 euros.

Dans une écriture vivante, bien documentée et appuyée par des citations de chercheurs, sociologues, philosophes et experts, tout en mêlant anecdotes et récits inédits, « Danse sur le volcan » invite le lecteur à se plonger dans une réalité avec laquelle il est quotidiennement en contact. , sans presque s’en rendre compte. Passionnant.

Au fil des années, la mode s’est « luxifiée » et, à l’inverse, le luxe s’est largement « modifié ». Aucun domaine ne leur échappe, comme le souligne le journaliste. “On peut dîner “Dior”, boire “Gucci”, dormir “Armani”, voir un film “Saint Laurent”, lire “Chanel”, etc. La boucle du lifestyle “total” est bouclée.” Sans oublier les innombrables mécénats et parrainages de maisons dans les domaines les plus variés, de la restauration des monuments historiques aux Jeux Olympiques.

« Aujourd’hui, vendre uniquement des sacs de créateurs ne suffit plus : le luxe doit désormais être légitime et respectable dans les domaines artistique, culturel et sociétal, car sa désirabilité dépend plus que jamais de son acceptabilité sociale et environnementale », écrit-elle. “Les maisons de couture ont compris que pour libérer la mode du mouvement cyclique qui la condamne à l’éphémère et ne plus être considérée comme de simples plateformes consuméristes, il leur fallait créer du sens, porter des idées, imaginer des histoires.”

“Les marques de mode ne se contentent plus de produire des messages commerciaux ou de façonner notre horizon esthétique, elles aspirent désormais à proposer des visions du monde, souvent idéalisées, des manières de penser la société, assumant ainsi un nouveau rôle dans le débat public”, poursuit-elle un peu. plus loin.

Trouver l’équilibre entre légèreté et gravité

L’ouvrage s’articule autour de quatre chapitres : le prolongement spatial et psychologique montrant comment « en trente ans, le luxe a quitté les salons cosy de la haute couture, les vitrines et les magazines pour envahir des territoires inattendus » ; le prolongement dans la culture (littérature, musée, cinéma, art…), terrain de prédilection des marques, de plus en plus nombreuses à créer des contenus artistiques « allant jusqu’à se placer au cœur de la création contemporaine » ; l’extension dans la société et l’intellect via la légitimation universitaire et la montée des directeurs artistiques dispensant leur point de vue ; enfin, la dernière partie décrit le puissance douce le luxe à travers la géopolitique et le sport.

« Il y a beaucoup de fascination et de haine autour de cet univers. Je ne voulais pas juger, mais juste essayer de défaire les clichés. Donner des clés de lecture pour comprendre à quel point ces acteurs prennent une place importante dans notre culture et notre vie », conclut Sophie Abriat, qui a choisi ce titre pour illustrer « comment la mode et le luxe nous permettent de ‘danser’, créant un espace pour rêver et nous réinventer, tout en restant conscients des difficultés et des crises actuelles ». « L’enjeu est de trouver l’équilibre entre une forme de légèreté et une forme de sérieux. Il faut être conscient des enjeux », dit-elle.