How Leroy Merlin exploded on TikTok – La Réclame

Centenaire, mais pas alité.

Plateforme incontournable avec un milliard d’utilisateurs, TikTok n’en demeure pas moins un point d’interrogation pour de nombreuses marques, à la fois attirées par la viralité qu’elle permet et refroidies par un algorithme imprévisible et des usages mystérieux.

Leroy Merlin a su profiter de ce réseau social pour rester dans la « top of mind » des Français et conquérir les consommateurs de demain séduits par le sujet de l’habitat (le confinement est passé par là). En testant plusieurs types de contenus sur TikTok, la marque a su déployer une stratégie innovante, flexible et réactive, avec une ligne éditoriale alliant DIY, influence, tendances et marque employeur.

Quels enseignements tirer d’une telle success story dans un secteur où authenticité et adaptabilité sont plus que jamais des enjeux clés ? Anna Fauréresponsable des médias sociaux, des relations publiques/influence et des communautés chez Leroy Merlin, et Marie Sancaledirecteur conseil chez Brainsonic, vous ouvre les portes du compte TikTok de la marque désormais centenaire.

La genèse

Leroy Merlin veut rester dans la « priorité » des Français, notamment avec les objectifs de demain. Centenaire cette année, la marque entend renforcer sa communauté et améliorer son image. Déjà présent sur d’autres plateformes sociales, Leroy Merlin voit TikTok comme un média incontournable (1 milliard d’utilisateurs), loin de ce qu’était le réseau avant 2020.

“A mon arrivée, j’ai eu l’agréable surprise de constater que le compte TikTok de Leroy Merlin était déjà lancése souvient Anna FauréResponsable Réseaux Sociaux, RP/Influence et Communautés chez Leroy Merlin. Il est vrai que TikTok est une plateforme qui peut déstabiliser les équipes, car elle impose des contenus différents des autres réseaux sociaux, nécessitant un certain lâcher prise sur le contrôle de l’image de marque. Mais la phase de condamnation était déjà passée.»

Cette phase de test and learn a permis de démontrer le potentiel de croissance de l’audience de la plateforme et d’adapter par la suite une stratégie plus affirmée. “Nous avons rapidement développé une stratégie valorisant un ensemble de porte-parole, comprenant des collaborateurs, des employés du magasin et des personnes internes (…) Nous avons adopté une approche expérimentale en testant de nombreuses idées, tout en tenant compte des recommandations de TikTok, qui nous ont incités à embrasser un large éventail d’idées. de contenu. Cela nous a permis de rationaliser progressivement notre stratégie par la suite.», continue Marie Sancaledirecteur consultant chez Brainsonic.

Autrefois centrée sur la beauté et la mode, la plateforme offre de réelles opportunités sur l’ensemble du secteur de la maison. Les recherches et requêtes sur TikTok montrent que les Français sont très intéressés par ce sujet. “Nous avons souhaité travailler notre image de marque en abordant nos enjeux stratégiques tels que rénovation stratégique (avec fil rouge contenu), pédagogie (bricolage), image prix et sobriété énergétique (au moins un message sur l’eau).»

“Sur TikTok, ces sujets sont bien plus faciles à aborder que sur d’autres supports, car les contenus et les questions y sont déjà présents, ce qui permet d’adapter plus facilement notre communication.“, expliquer Anna Fauré.

Le TikTok de Leroy Merlin

– Veille active des tendances à travers un comité éditorial pour pouvoir répondre aux sujets d’actualité, comme Taylor Swift et Les Chroniques de Bridgerton.

– Un management intégré pour être réactif et proche pour rebondir efficacement.

– Réactivité dans les processus de validation : «Leroy Merlin s’efforce de répondre dans la journée, sachant qu’une tendance dure souvent 24 heures, avec des boucles courtes pour valider le contenu via Workchat.», précise l’agence.

– Une ligne éditoriale propre à TikTok et distincte des autres réseaux sociaux, avec des contenus originaux utilisant des codes moins soignés et moins standards. “Nous avons souhaité conserver notre expertise tout en adoptant une approche plus proche et complice, car un ton trop sérieux ne fonctionne pas sur TikTok.“, expliquer Anna Fauré.

– Une présence sur toute la chaîne de valeur du bricolage. Brainsonique propose ainsi de travailler »l’inspiration en évoquant les tendances et les idées de décoration et d’aménagement, mais aussi la dimension « comment » avec de nombreux DIY, une pédagogie aux nombreux contenus qui abordent des sujets parfois complexes comme la rénovation énergétique, et bien sûr tout l’aspect de complicité et de proximité grâce à l’adéquation entre nos contenus et le tendances en vigueur sur le réseau.»

– Régularité des publications avec une fréquence de 4 posts par semaine, incluant des contenus relatifs aux tendances, à l’actualité, à l’image et à l’influence de TikTok, en s’appuyant également sur des créateurs de contenus et des influenceurs.

“Un programme d’influenceurs a été mis en place cette année. Les ambassadeurs influenceurs de notre marque créent du contenu qui est ensuite régulièrement relayé sur TikTok. Cela nous permet de soutenir nos différentes catégories de produits, tout en répondant à nos enjeux stratégiques.»

Les résultats

– Une moyenne de 1,34 millions de vues/vidéo ;

– + 5,4 millions de vues sur cette vidéo réalisée par un magasin, à laquelle nous concourons aux TikTok Awards (acier galvanisé) ;

– 97 millions de vues cumulées depuis le début de l’année contre un objectif initial de 58 millions : «L’accent a été mis sur la portée et l’engagement (j’aime, commentaires, partages)précise Anna Fauré. Même si l’algorithme de TikTok reste difficile à prédire, l’entreprise a constaté que les contenus peuvent très bien fonctionner s’ils suivent les codes de la plateforme, certains contenus générant même des millions de vues..»

– KPI atteints sur tous les aspects à compléter : «Les contenus qui fonctionnent le mieux sont ceux qui respectent les tendances et ceux qui le sont davantage »sale» et incarné.»

Les clés du succès

– Réactivité
“Une capacité de production rapide et efficace pour suivre les tendances est essentielle. Cela implique une forte collaboration entre l’agence et le client, ce qui nous permet d’être en flux serré et d’exploiter les tendances avant qu’elles ne disparaissent. (…) Les contenus chauds, basés sur les tendances ou l’actualité, génèrent également beaucoup d’engagement lorsqu’ils sont bien utilisés. Qu’ils soient produits par nous ou par les magasins eux-mêmes, lorsqu’ils sont bien réalisés, ils peuvent exploser en termes de portée.», souligne Marie Sancale (Brainsonique).

– Incarnation plurielle
“La diversité des visages qui parlent, proposant des contenus variés et authentiques, est également essentielle.” “Cette incarnation du contenu TikTok et cette humanisation, en mettant en avant les salariés du magasin par exemple, fonctionne très bien, car elle crée de la proximité et renforce l’attachement à la marque, rappelant l’expérience que l’on peut vivre avec un vendeur local.»

– Une approche « brute » comme TikTok
“Il faut adopter une approche authentique, naturelle et « brute », qui correspond parfaitement aux codes de TikTok. Ce mélange d’identification du sujet, de réactivité et d’authenticité nous permet d’adopter pleinement l’esprit de la plateforme.»