Il n’y a pas si longtemps, l’achat d’un calendrier de l’Avent ne pesait pas sur le budget des ménages. La version contenant 24 petits chocolats en forme de boule de Noël, de gant ou de traîneau n’était pas très chère.
Toutefois, ces dernières années, nous avons assisté à une véritable explosion des types de calendriers de l’Avent. Il y en a pour tous les goûts et pour tous les prix. «Le calendrier de l’Avent est un exemple de fête chrétienne détournée et devenue un objet marketing», explique Jean-Christophe Teigner, directeur du programme Bachelor & Master en marketing du luxe à l’école CREA de Genève. “C’est une façon de lancer les ventes avant Noël et d’augmenter les dépenses à cette période de l’année.”
Alors une bonne affaire pour les marques qui rivalisent d’imagination pour sortir leur version ? Oui, selon les grands distributeurs interrogés. « Les ventes de calendriers de l’Avent, notamment destinés aux adultes, sont en forte augmentation depuis plusieurs années et cette tendance se confirme encore cette année. En particulier, ceux dans le domaine de la beauté, de la papeterie et de la décoration ont connu beaucoup de succès cette année », explique un porte-parole de Manor.
Même son de cloche chez Coop : « Les calendriers de l’Avent jouissent depuis plusieurs années d’une grande popularité et sont également mis en avant par les fournisseurs de marques. La demande est similaire à celle de l’année précédente. Ceux contenant des produits cosmétiques sont très appréciés. Ils contiennent divers produits de maquillage à un prix attractif », explique Caspar Frey, responsable média.
Attention toutefois à ne pas prendre le client pour un imbécile en proposant 24 bibelots joliment emballés, mais à un prix excessif. « Ce type de produits permet aux marques de gagner de nouveaux clients. En principe, le calendrier de l’Avent est offert par quelqu’un qui connaît déjà l’entreprise, à une personne qui la découvre. Cependant, si l’article n’est pas à la hauteur, cela peut nuire à l’image de la marque. C’était le cas de Chanel, qui proposait un calendrier de l’Avent à 700 euros, mais la valeur réelle des produits qu’il contenait ne dépassait pas 300 euros ! explique Jean-Christophe Teigner.
Faire découvrir de nouveaux produits, c’était effectivement le but de l’association Nous artisans du vin. Pour fêter ses 25 ans, elle a réalisé un calendrier de l’Avent contenant 24 flacons de 1 dl de vin provenant de 24 vignerons suisses différents. «Le but de ce calendrier est de faire connaître les vins suisses. Il propose des échantillons de différents cépages. C’est un objet promotionnel», explique la vigneronne de Cully et présidente de l’association Mélanie Weber. Le prix de cette dégustation à offrir est de 179 francs et elle s’est vendue très facilement. « Pour certaines personnes, notre calendrier a remplacé le cadeau de Noël. L’association n’a pas réalisé de bénéfice avec cet objet, mais espère avoir attiré de nouveaux clients», se réjouit le vigneron.
Jean-Christophe Teigner conclut : « Proposer un calendrier de l’Avent peut être risqué pour une marque, car elle doit gérer correctement les stocks. Après le 24 décembre, elle ne se vend plus et retrouver l’article vendu à 50% n’est pas bon pour son image.
