La distribution d’échantillons gratuits est désormais très répandue en Suisse, souvent dans les gares. Cette technique, appelée « échantillonnage » en marketing, peut s’avérer très coûteuse pour les entreprises. Trouvent-ils ce qu’ils cherchent ? Réponse en Basik.
À la fin de l’été dernier, le fabricant de biscuits Wernli a proposé des échantillons de son nouveau produit lors d’opérations dans les gares. De la petite boîte en carton aux petites bouchées chocolatées, tout est en format réduit.
Mais ici, le plaisir de donner est avant tout intéressé. Les actions de ce type sont très répandues en Suisse et alimentent toute une économie.
Augmenter la visibilité
Chez Rivella, la distribution des échantillons est essentielle. La marque est culte. Les premières bouteilles aromatisées au lactosérum datent de 1952. Depuis, l’entreprise s’est diversifiée en ajoutant l’eau vitaminée Focuswater à son portefeuille. Mais dans le secteur des boissons, se fier à sa notoriété ne suffit pas.
«Chaque année, une centaine d’actions de prélèvement sont réalisées pour les deux marques réunies Focuswater et Rivella dans toute la Suisse», explique Nora Botros, responsable marketing live chez Rivella pour la Suisse romande, lundi dans le salon Basik.
Pour le nouveau Rivella vegan, un million d’échantillons de 20cl ont été spécialement conçus. « Pour nous, l’échantillonnage a beaucoup de sens, car il va avoir un effet sur la notoriété du produit et donc aussi sur son chiffre de vente », explique-t-elle.
Tailles des conditionnements, choix des lieux de distribution, tout est soigneusement étudié. Les actions de distribution impliquent une logistique importante, mais l’entreprise n’indique pas le montant de ses investissements liés à l’échantillonnage. « Sans communication et sans visibilité, un produit ne peut pas exister », ajoute Nora Botros.
La valeur ajoutée de cette ancienne technique d’échantillonnage que nous distribuons en station ou en magasin est l’expérience client.
Avec 138 millions de francs de chiffre d’affaires en 2023, soit 4,3% de plus que l’année précédente, Rivella compte continuer à développer ses produits.
Apporter de la valeur ajoutée
Les marques s’appuient beaucoup sur cette technique qui n’est pas nouvelle. « Aujourd’hui, il existe une quantité énorme de produits ou de services similaires sur le marché. Or, lorsque le consommateur n’a pas la capacité de les différencier, il faut apporter une valeur ajoutée», explique Julien Intartaglia, professeur spécialisé en neuromarketing à Neuchâtel.
« La valeur ajoutée de cette ancienne technique de prélèvement que nous distribuons en station ou en magasin, c’est l’expérience client, poursuit-il.
Toute une filière naît de ces actions promotionnelles. C’est le cas agences spécialisées dans le marketing promotionnel. L’agence Lauris, l’une des plus anciennes de Suisse romande, est présente un peu partout dans le pays. Pour son patron Edgard Lauris, les stations sont un peu son deuxième bureau.
Sur 100 produits distribués, nous aurons entre 0,4 et 1 produit racheté en magasin.
« Une gare comme Cornavin compte entre 300 000 et 350 000 navetteurs par jour. Alors imaginez le nombre de contacts que nous pouvons établir grâce à l’échantillonnage », dit-il.
Des retombées intéressantes
Les CFF louent les emplacements entre 400 et plus de 5’000 francs la demi-journée selon les stations. Edgard Lauris estime qu’une demi-journée dans une grande gare peut coûter jusqu’à 50’000 francs. Mais c’est sans compter les éventuelles conséquences.
« Sur 100 produits distribués, nous aurons entre 0,4 et 1 produit racheté en magasin », explique-t-il. «Ce n’est pas énorme, mais quand on distribue 50 000 ou 60 000 échantillons dans toute la Suisse, ça peut vite faire monter les volumes.» L’échantillonnage représente aujourd’hui 50 % de son activité. Avec une centaine de clients chaque année, son activité connaît une croissance constante.
Mais expérimenter ne veut pas dire adopter. « Pour pouvoir être sur la table du petit-déjeuner de nombreux foyers, il va falloir multiplier les opérations marketing qui créent un engagement entre le consommateur et la marque », prévient Julien Intartaglia.
Aujourd’hui, même la Poste s’est lancée dans le prélèvement avec sa filiale Promopost, dédiée au traitement des envois publicitaires d’entreprise. Les expéditions, échantillons et produits gratuits continueront donc de rythmer votre parcours, laissant quelques traces au passage, dans votre portefeuille ou ailleurs.
Jeanne Gerbaux/edel
