Par ailleurs, le salaire de Brian Niccol, jugé exorbitant, a également suscité la polémique. Selon les termes de son offre d’emploi, son salaire de base annuel est de 1,6 million de dollars, avec un bonus potentiel de 7,2 millions de dollars, sans compter les actions Starbucks pouvant atteindre 23 millions de dollars. dollars par an.
Pour faire face à la situation difficile dans laquelle se trouve désormais l’entreprise, son nouveau PDG, Brian Niccol, a détaillé ce mercredi 30 octobre sa stratégie de redressement. L’objectif global est de livrer une boisson personnalisée au client en moins de quatre minutes. Le média NBC News est revenu plus en détail sur les principaux points de ce plan de relance « Back to Starbucks » aux Etats-Unis.
1. Réorganiser les commandes mobiles
Les commandes mobiles représentent plus de 30 % des transactions de Starbucks aux États-Unis. Ils permettent aux clients de commander leurs produits via une application. Les comptoirs des cafés sont souvent remplis de produits commandés en ligne et en personne : « Quand ça marche bien, c’est super, mais parfois cela peut être un défi pour les clients et les partenaires. Actuellement, je pense qu’il existe une certaine personnalisation spécifique au traitement des commandes d’applications mobiles qui est vraiment trop large et inutile. Je pense donc que nous devons mettre en place de meilleures fonctionnalités pour vous donner accès à une personnalisation spécifique aux boissons. que vous commandez, et cela permettra également à nos baristas d’être plus cohérents dans ce qu’ils exécutent », a déclaré Brian Niccol lors de sa conférence ce mercredi.
2. Simplifiez le menu
Comme nous vous l’annoncions ce 23 octobre, Brian Niccol souhaite simplifier le menu »beaucoup trop complexe » Marques Starbucks. Les prix seront ainsi revus et l’accent sera mis sur des produits plus artisanaux. L’offre sera « plus petite, mais de meilleure qualité ». Un menu moins complexe pourrait conduire à une plus grande efficacité puisque les baristas auraient, par exemple, moins de recettes de boissons à mémoriser.
« La stratégie récente doit être fondamentalement modifiée » : pourquoi Starbucks n’a d’autre choix que de simplifier son menu ?
3. Oubliez l’image du « fast food café »
À la création de Starbucks, les lieux dans lesquels la marque s’est développée se voulaient accueillants. L’objectif était donc que les clients trouvent un endroit pour se détendre, en dehors de leur domicile et de leur travail. Mais au fil du temps, cette orientation s’est progressivement atténuée, la marque ouvrant de plus en plus de « points de collecte », parfois sans siège. Brian Niccol souhaite revenir aux origines en proposant des lieux plus « cosy » et personnels. Ainsi, les cafés seront désormais servis dans des tasses en céramique et les prénoms seront à nouveau inscrits sur les récipients avec un marqueur. « La réalité est que la majorité des cafés que nous avons sont des cafés qui, à mon avis, n’ont pas les bons sièges, potentiellement pas la bonne texture, ni la bonne chaleur. Nous devons rétablir cela. Je pense qu’il existe des éléments de conception qui peuvent faire progresser davantage cette idée de café communautaire, même dans certaines des choses que nous avons faites qui ne se prêtent tout simplement pas à l’expérience complète et traditionnelle d’un café », a-t-il déclaré. -il a confié à CNBC.
4. Nouvelle commercialisation
La nouvelle approche marketing devrait cibler un public plus large, en mettant en avant la qualité du café utilisé par Starbucks. De plus, les promotions proposées aux clients, jugées « inefficaces » par Niccol, seront réduites. Pour rappel, l’homme d’affaires américain est connu pour avoir redressé la chaîne de restaurants américaine Chipotle après une série de crises.
5. Fin des habitudes Covid
Avant les années Covid, les clients qui se rendaient chez Starbucks pouvaient eux-mêmes relever leurs cafés avec du sucre, du lait, de la cannelle, etc. Pendant la crise sanitaire, les « barres à condiments » avaient disparu. Les baristas étaient chargés d’adapter les boissons aux goûts spécifiques de chaque client. Il semble qu’un retour au « pré-Covid » soit prévu pour les clients qui pourront à nouveau garnir leurs boissons avec les condiments de leur choix.
Pourquoi le géant américain du café Starbucks est en crise
6. Trois jours de bureau obligatoires par semaine
Niccol veut s’assurer que chacun des cafés dispose « d’un personnel adéquat, de l’heure de pointe du matin jusqu’au milieu des heures ». Cette volonté fait suite à une série de mesures déjà mises en œuvre au niveau du personnel, comme l’augmentation du nombre d’heures moyen de travail des baristas. Ce jeudi 31 octobre, le média Business AM a annoncé que l’entreprise allait instaurer une politique de 3 jours de bureau obligatoires par semaine pour son personnel. Cela s’appliquera à partir de janvier et le non-respect de cette mesure pourrait entraîner un licenciement.
7. Substituts du lait d’origine animale
Au fil du temps, Starbucks a vu les préférences de ses clients évoluer. Cela concerne notamment les types de lait choisis. De plus en plus de clients se tournent désormais vers des alternatives au lait d’origine animale. Cependant, ces substituts sont actuellement plus chers. Cela devrait changer puisque Niccol envisage d’arrêter ce supplément. Selon l’entreprise, cela équivaudrait à une réduction de 10 % sur le prix de certaines boissons.
