Les professionnels du marketing craignent pour Migros

D’ici fin 2025, Migros souhaite réduire les prix de 1000 produits de consommation courante au niveau le plus bas possible. Pour ce faire, le détaillant compte dépenser un demi-milliard de francs au cours des cinq prochaines années.

D’une part, l’argent doit provenir de la vente d’entreprises déficitaires. D’un autre côté, des économies. Mais il est «impossible d’exprimer en francs ce que cela représente et d’où cela viendra exactement», explique un porte-parole de Migros. Chaque entreprise du groupe a réalisé « une perte ou un bénéfice différent chaque année ». Migros ne publie pas les résultats de chaque entité.

En revanche, afin de faire baisser les prix pour les consommateurs, Migros veut renoncer à une partie de ses bénéfices. Elle « accepte sciemment que les bénéfices du groupe diminuent ». Est-il donc vrai que le directeur général du groupe, Mario Irminger, déclare dans une interview à la télévision suisse alémanique que les clients de Migros ont « peut-être en partie payé trop cher » ces dernières années ?

«Migros n’est pas un discounter»

Selon Jörg Staudacher, Mario Irmiger a certainement raison dans ses déclarations. Mais l’expert du commerce de détail et professeur à la Haute école d’économie de Zurich est toujours surpris : «Pourquoi a-t-il dit cela ?»

Cette question se pose. Ceux qui font leurs achats chez Migros savent qu’ils financent également l’engagement social, la « Swissness » par excellence et un large assortiment. Et pour les autres pour qui Migros était jusqu’ici trop cher, et l’est toujours, ils n’ont pas payé trop cher, puisqu’ils ont migré vers la concurrence.

De son côté, l’expert en marques Thomas Wildberger s’interroge sur le nouveau profil de prix sur lequel misent désormais les supermarchés Migros. Car elle s’engage ainsi dans une voie risquée.

“C’est un peu léger de se vanter d’avoir baissé les prix”, souligne le spécialiste, qui a fait son apprentissage de vendeur chez Migros et qui a ensuite lancé plusieurs campagnes d’image du groupe ainsi que de publicité. Il est désormais associé du cabinet de conseil aux entreprises Prophet. «Nous entrons dans une concurrence inutile avec les discounters, car Migros n’est pas un discounter.»

Il estime que Migros a raison de se concentrer sur son cœur de métier. “Mais ce serait encore mieux s’il se concentrait sur son cœur de métier depuis sa création, à savoir de bons produits à des prix avantageux.” Ceux-ci ne devraient pas nécessairement être moins chers qu’avant ou que ceux de n’importe quel concurrent.

Selon lui, l’essentiel est un rapport qualité-prix convaincant. “C’est ainsi que le client perçoit un produit comme bon marché au vrai sens du terme.”

La communication est également critiquée

En essayant de se donner une image de discounter, Migros prend un risque, indique-t-il. C’est également l’avis de l’expert du commerce de détail Jörg Staudacher. Cependant, il aborde la question davantage sous l’angle de la communication. Il considère la conférence de presse du début de semaine comme « ratée ».

“Je ne comprenais pas qui devait s’inquiéter.” Selon Jörg Staudacher, Migros incite inutilement ses clients à prêter encore plus attention aux prix. «Pourquoi Migros ne baisse-t-elle pas ses prix sans le crier sur tous les toits?»

L’annonceur déplore que l’action de lancement présente certes une stratégie de marque, mais aucune vision d’ensemble. « Autrement dit, on ne sait plus ce que l’on veut. Je ne sais plus ce que représente Migros.»

Au fond, la question de savoir si une nouvelle stratégie de prix bas est la bonne voie pour Migros reste ouverte. Près de dix ans avant l’arrivée d’Aldi et de Lidl en Suisse, Migros a lancé avec succès en 1996 la ligne low-cost M-Budget, qui, selon le rapport d’activité, a été « particulièrement populaire » en 2023.

Concernant le M-Budget, le directeur du supermarché Migros Peter Diethelm affirme simplement qu’il ne sera pas supprimé. Mais que va-t-il arriver à cette marque très populaire ? « M-Budget est une grande marque », déclare Thomas Wildberger. “Cela fonctionne bien et aurait théoriquement un potentiel encore plus grand.”

Il sera également difficile pour Migros de proposer davantage de ses propres produits de M-Industrie – sous des marques telles que Micarna, Elsa, Bischoffszell, Jowa ou Frey – à des prix très bas, comme elle l’avait annoncé. «Nous augmenterons la part de nos propres produits dans les magasins Migros et investirons de manière ciblée dans leurs prix et leur qualité», a déclaré Guido Rast, président du conseil d’administration de Migros Supermarché SA, dans un communiqué.

L’industrie Migros peut-elle encore réduire ses coûts ?

À la question de savoir comment y parvenir, le groupe répond que la branche Migros et Migros Supermarché SA ont « une exigence claire d’être compétitifs ensemble ». De nombreux assortiments produits par l’industrie Migros sont soumis à la «protection douanière suisse», qui s’applique à tous les distributeurs.

Autrement dit, les denrées alimentaires de M-Industrie bénéficient de l’imposition de droits de douane sur les produits importés. Concernant les autres assortiments, Migros « examine en permanence si la production de Migros-Industrie ou celle d’un autre fabricant lui est plus avantageuse ».

Jörg Staudacher estime qu’il sera difficile pour l’industrie Migros de suivre le rythme d’Aldi et de Lidl dans les dix prochaines années. «La branche Migros a été réorganisée à plusieurs reprises ces dernières années et a été réduite au maximum.» Pour Aldi et Lidl, «deux groupes mondiaux, ce serait un jeu d’enfant de baisser leurs prix de 30% en Suisse».

Il considère que le slogan « Il n’y a définitivement aucune raison d’aller chez le discounter » est erroné, car il désavoue Denner, l’une des poules aux œufs d’or du groupe. En voyant les indications jaunes sur les prix bas, les clients se rendent compte que Migros pourrait aussi accorder plus d’attention aux prix appliqués dans le reste de son assortiment.

Questions sur la couleur jaune et l’expérience client

« Quand vous voyez une salade avec une étiquette jaune indiquant un prix bas, vous vous posez automatiquement la question : « Où est-ce le moins cher ? De plus, la couleur jaune n’est pas intégrée à l’univers Migros, explique l’expert en marketing. “Pourquoi pas orange?”

Les spécialistes proposent plutôt de faire évoluer Migros dans une autre direction. Pour Jörg Staudacher, par exemple, il est clair que Migros, au lieu de pratiquer une politique de baisse des prix, devrait se repositionner en profondeur. « Cela devrait passer du statut de détaillant à celui de créateur de vies meilleures. Mais cela ne fonctionnera pas si l’on continue à jouer sur la spirale des prix. Il doit plutôt offrir des valeurs ajoutées axées sur l’expérience et le conseil.

«Pourquoi ni Migros ni Coop ne disposent d’une application qui me guide dans les magasins vers les meilleurs aliments pour moi?» Il donne un exemple. À partir d’une recette Migros, une personne diabétique se voit indiquer par l’application Migros, via GPS, le chemin qu’elle doit suivre pour trouver les produits qui lui conviennent dans les rayons.

La valeur ajoutée du « confort » numérique, au sens de simplification du quotidien et d’impact positif sur la santé, est une tendance que Migros et Coop n’avaient pas vu venir. «Dans le commerce de détail suisse, nous nous appuyons trop sur les remises et les mécanismes connus du secteur et anticipons trop peu les changements dans la vie des clients», conclut Jörg Staudacher.

Après avoir annoncé sa stratégie – la gloire à bas prix – Thomas Wildberger regrette de manquer de « proximité affective, pour l’instant totalement négligée. Migros appartient toujours au peuple. Elle devrait réussir à réveiller ce sentiment de solidarité, de fierté et de convivialité.

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