Le Japon favorisé
Sur les six derniers mois, la valeur des actions Hermès a baissé de 8,55%, celles de Kering (Gucci) de 33,41% et celles de LVMH de 16,90%. Des performances atones qui illustrent bien les difficultés auxquelles est confronté le secteur européen du luxe. Étroitement lié à la Chine, qui concentre une part importante des consommateurs dans cette zone, le marché du luxe est en perte de vitesse.
Luxe et technologie, le début d’une nouvelle ère
La banque centrale a décidé d’injecter quelque 1 000 milliards de yuans (150 milliards de dollars) dans l’économie chinoise, ce qui ne rassure pas forcément Carole Madjo, analyste chez Barclays et co-auteur d’une récente étude consacrée au luxe. “Les bénéfices (de ce plan) serviront probablement au remboursement des prêts hypothécaires ou à l’épargne en Chine”, dit-elle dans des commentaires relayés par Les échosprécisant que la crise immobilière chinoise pèse toujours lourdement sur le pays et ses consommateurs.
Au faible pouvoir d’achat des Chinois s’ajoute aussi la fin d’une ère post-Covid caractérisée par « une croissance mondiale disproportionnée des achats de produits de luxe ». « La Chine vit la normalisation globale à l’œuvre dans le secteur avec un peu de retard car elle a aussi rouvert son économie plus tard que le reste du monde après le Covid »explique Amaury Saint-Olive, directeur de projet chez McKinsey. Et puis, la mentalité chinoise liée à la « honte du luxe » n’aide pas non plus.
Le marché européen du luxe en crise, face à « la honte du luxe » en Chine
Ajoutons que les consommateurs chinois ont eu tendance ces derniers mois à se rendre au Japon pour acheter des produits de luxe. La faiblesse du yen japonais les incite à voyager au pays du soleil levant avec leur yuan chinois « plus fort » en poche pour faire de bonnes affaires. « En Asie, la Corée, le Japon, l’Indonésie et la Thaïlande sont prometteurs pour le secteur du luxe mais représentent une clientèle plus restreinte qui aura du mal à compenser le ralentissement du marché chinois »» déclare Amaury Saint-Olive, directeur de projet chez McKinsey. La firme McKinsey n’anticipe pas de réelle reprise en Chine d’ici 2026 pour les acteurs du luxe.
De nouvelles mesures de relance
Les autorités chinoises devraient annoncer ce mardi de nouvelles mesures de relance économique, après celles dévoilées fin septembre. Les analystes s’attendent à des mesures de soutien budgétaire, comme une émission obligataire à grande échelle ou des politiques de soutien à la consommation des ménages. Mais ils préviennent également que des réformes plus profondes du système économique chinois seront nécessaires pour réduire la dette du secteur immobilier et relancer la consommation, et ainsi lever les principaux obstacles à la croissance.
« À moins que la Chine n’introduise des réformes structurelles pour relancer la consommation – des allocations de chômage aux pensions de retraite – je ne pense pas que nous assisterons à un changement majeur. »prédit Alicia Garcia Herrero, économiste en chef de la région Asie-Pacifique chez Natixis. La hausse attendue des marchés boursiers ne pourrait alors être qu’un «mirage», s’inquiète-t-elle, faute de vraiment s’attaquer aux problèmes sous-jacents de l’économie chinoise. Et “Si les mesures s’avèrent inefficaces, ce sera encore pire, car cela signifiera que même les mesures de relance ne fonctionneront pas.”
