Spécialisée dans les desserts glacés et les burgers, la chaîne de restauration rapide américaine Dairy Queen souhaite ouvrir des restaurants en France.
L'Amérique s'intéresse décidément à la France. Après le père fondateur McDonald's, suivi par toute une cohorte d'autres géants américains, un nouveau roi du fast-food espère encore traverser l'Atlantique. Cette fois, il s'agit plutôt d'une reine. La chaîne de restauration rapide Dairy Queen prévoit d'ouvrir des restaurants en France dans les prochaines années, a annoncé l'entreprise américaine à BFM Business. Spécialisée dans les desserts glacés, elle compte aujourd'hui 7 500 restaurants dans le monde, une offre comparable à celle de Taco Bell (8 000 restaurants) ou Wendy's (7 000 restaurants).
La France « est un marché stratégique pour Dairy Queen », confirme son directeur général international, Nicolas Boudet, à BFM Business.
L'enseigne américaine souhaite s'appuyer sur un partenaire local pour développer un modèle de franchise. « Rien n'est encore signé », mais « nous écoutons attentivement ceux qui nous ont approchés », souligne Nicolas Boudet, ajoutant qu'il recherche un groupe « expérimenté » et habitué à la restauration rapide.
Aucune date n'a été formellement fixée dans le calendrier. « Cela peut aller plus vite ou moins vite » en fonction du partenaire potentiel, précise-t-il, évoquant 12 à 16 mois nécessaires, après l'avoir trouvé, pour ouvrir les premiers restaurants. Dairy Queen ne devrait donc pas pouvoir s'implanter en France avant 2026 ou 2027 au plus tôt, si les discussions s'avèrent concluantes.
Même si seuls quelques restaurants ouvriront dans un premier temps, l'enseigne américaine est ambitieuse : « 100 à 200 restaurants semblent être un minimum » pour atteindre à terme une taille critique sur le marché français, précise Nicolas Boudet.
Déjà présent en Amérique, en Asie et au Moyen-Orient, ce n’est pas la première fois que le groupe tente de s’implanter en Europe, des tentatives infructueuses ayant déjà eu lieu en Italie et en Slovénie. En 2015, il avait annoncé son arrivée en Pologne, mais les restaurants avaient fermé leurs portes l’année suivante. « Nous avons connu quelques échecs », reconnaît-il, « ce qui nous a permis d’apprendre ce qu’il ne fallait pas faire ».
« Quand on voit ce que des enseignes comme McDonald's ou Burger King ont été capables de faire » en France, « cela nous donne beaucoup d'espoir », estime Nicolas Boudet.
La France pourrait être le point de départ du retour de Dairy Queen sur le Vieux Continent. Il faut dire que le pays attise les appétits pour la restauration rapide : les chaînes de fast-food, notamment américaines, s'y sont multipliées ces dernières années. Pas de quoi l'effrayer. Au contraire, c'est le succès de ses concurrents qui a convaincu la chaîne du bien-fondé de ses intentions françaises.
« C’est un indicateur de la bonne santé du marché français », « un marché mature », veut-on croire. Avec son modèle à deux pattes, l’une basée sur les desserts glacés et l’autre sur les produits chauds, Dairy Queen voit encore une place à prendre dans les estomacs des clients français.
Burgers et desserts glacés
Les desserts glacés occupent une bonne partie du menu, à commencer par son produit phare, le « Blizzard », une sorte de glace fouettée servie dans une grande coupe (elle ressemble plus au McFlurry vendu par McDonald's, une imitation du Blizzard, qu'à une glace normale).
Ses restaurants proposent également une offre de produits chauds typiques de la restauration rapide, principalement des burgers. Une manière d'occuper le marché de la restauration tout au long de la journée, de piétiner à la fois la carte de Burger King à l'heure du déjeuner et celles des cafés Starbucks ou Dunkin' donuts en milieu d'après-midi.
La société mère International Dairy Queen, dont le siège social se trouve dans le Minnesota, appartient depuis la fin des années 1990 au conglomérat Berkshire Hathaway, la société d'investissement du financier et milliardaire américain Warren Buffett. Elle a réalisé un chiffre d'affaires de 6,37 milliards de dollars en 2023.
Un eldorado du fast-food français… mais jusqu’à quand ?
Five Guys, Chipotle, Steak'n Shake, Carl's Jr, Popeyes, sans oublier le come-back de Burger King : le marché français de la restauration rapide est rythmé, ces dernières années, par les arrivées successives de nouvelles enseignes américaines. Jusqu'au début des années 2000, McDonald's régnait quasiment sans partage en France. De nombreuses enseignes se bousculent désormais dans les rues des centres-villes et les allées des centres commerciaux.
Auxquels il faut aussi ajouter les spécialistes du donut, Dunkin' et Krispy Kreme, eux aussi nouveaux venus, et même les coffee shops Starbucks, qui misent sur le drive-in pour poursuivre leur croissance en France. D'autres enseignes attendent aux portes de l'Hexagone, comme le géant Wendy's, qui tente à nouveau sa chance en Europe de l'Ouest après un précédent échec. Little Caesars, troisième chaîne de pizzas au monde, a aussi un oeil sur elle.
Si les marques se ruent à nos portes, c'est déjà parce qu'elles sont moins nombreuses qu'ailleurs, comme en Espagne ou au Royaume-Uni. De plus, elles bénéficient d'une bonne image prix dans l'esprit du consommateur et proposent des produits conventionnels et universels, faciles à consommer à tout moment de la journée. Et l'hégémonie de McDonald's, longtemps un frein à l'arrivée de concurrents, est aujourd'hui moins résistante.
Mais faut-il craindre une saturation ? Pour l’heure, la restauration rapide affiche une belle croissance en France, mais la concurrence s’est clairement accrue. Outre les chaînes américaines, il faut aussi composer avec l’émergence des marques françaises (Big Fernand par exemple) et la popularité actuelle des kebabs et des tacos. D’autant que certaines enseignes ont déjà essuyé des échecs : en 2018, Popeyes a raté sa première tentative dans le sud de la France.
Jérémie Bruno Journaliste BFMTV
