Depuis 2022, Action, Decathlon et Leroy Merlin occupent les trois premières places, tous secteurs confondus. Ce n’est pas le cas de Picard, qui fait un retour spectaculaire ces dernières années.
Quand on demande aux Français quelles marques ils préfèrent, quelques marques arrivent en tête des autres. C’est l’enseignement que l’on peut tirer de l’édition 2024 du classement réalisé par EY Parthenon. Tout d’abord, les champions toutes catégories confondues se partagent le podium pour la troisième année consécutive. Action, Décathlon et Leroy Merlin.
Parmi ces trois favoris des Français, vous avez les deux icônes françaises qui monopolisent les premières places depuis des années et un acteur néerlandais – Action – arrivé en France en 2012 et qui ne s’est classé qu’en neuvième position en 2020. Une marque qui s’impose dans le cœur des Français avec une recette simple : des prix cassés, y compris sur des produits de marques connues.
Action, Leclerc et Leroy Merlin écrasent leurs concurrents
Dans le classement spécifique des marques de bazar, Action écrase toutes ses rivales en termes d’image. Près d’un consommateur sur deux (45,7%) le préfère à tous les autres. Et deuxième marque la plus citée, Gifi arrive très loin derrière (9,6%).
Il en va de même pour la grande distribution où la concurrence est énorme. E.Leclerc est sans surprise la chaîne de supermarchés préférée de trois Français sur dix, loin devant Carrefour (12,7%) et Lidl (12,7%). Là encore, cette nette victoire est due à une stratégie basée sur l’image « prix ». Nous préférons Leclerc car nous pensons que ses magasins proposent à la fois un large choix et des produits moins chers. Cette préférence se reflète dans la fréquentation effective des hypermarchés et des supermarchés. Leclerc est la marque qui a gagné le plus de parts de marché ces dernières années.
Même règle pour Leroy Merlin, qui surpasse largement ses concurrents au classement des marques de bricolage préférées des Français (39,4% contre 11,2% pour Brico Dépôt et 190,8% pour Castorama) et qui affiche des parts de marché du même ordre.
Picard domine largement l’alimentaire mais ses ventes stagnent
Cependant, la corrélation entre préférence affichée et fréquentation réelle n’est pas vérifiée dans tous les secteurs. Ainsi Picard, marque spécialisée dans l’alimentation préférée aujourd’hui par 31,2% des Français. Le nombre de ses fans n’a cessé de croître ces dernières années. Or, le roi français du surgelé fait face à une stagnation de ses ventes depuis 2022. Autrement dit, on préfère peut-être Picard, mais pour approvisionner le réfrigérateur-congélateur, en ce moment, on opte pour Leclerc.
Autre cas particulier : celui des marques de mode. Vinted, le plus gros vendeur de vêtements en France, est certes la marque préférée des Français, mais avec ses 8% de fans, elle ne creuse pas vraiment l’écart avec ses rivales. La cote de Zalando (6,7%), Zara (6,2%) qui arrivent juste derrière, est somme toute quasiment comparable. C’est la particularité de cet univers, où, pour l’instant, on ne voit pas vraiment de préférence marquée pour telle ou telle marque.
