Ce que la psychologie du design apporte au branding

Dans l’écosystème dynamique du design, tous les éléments choisis peuvent influencer la perception d’une marque, mais attention : ils ne se limitent pas au logo, loin de là. Parce que les marques qui réussissent le mieux sont celles qui ont créé une image distinctive, désirable et crédible aux yeux des gens. Comme le disait le célèbre designer Walter Landor“Les produits sont fabriqués en usine, les marques sont créées dans l’esprit.» De toute évidence, une image de marque forte peut être un atout puissant pour une entreprise. Souvent, c’est même l’un des atouts les plus importants. Comment une marque peut-elle créer ce genre d’influence ? Et surtout, comment « image de marque » peut-elle rimer avec « réussite financière » ? La perception d’une marque peut-elle favoriser son succès ? Un peu trop, oui. Et les éléments de design n’y sont souvent pour rien. Nous expliquons.

La perception d’une marque : un aspect multi-surface
Rappelons d’abord que pour 87 % des Canadiens et des Québécois, la réputation d’une marque est un facteur de décision important lors de l’achat d’un produit ou d’un service. Dans son rapport Réputation 2023, le cabinet Lumière va même jusqu’à affirmer que « les attentes des consommateurs en matière de réputation à l’égard des entreprises sont claires, sans équivoque et surtout irréversibles ». Dans ce contexte, une marque crédible repose donc sur une bonne réputation et une identité clairement identifiée avec des valeurs bien définies. C’est là qu’intervient la stratégie de marque, dit Isabelle Lapierrevice-président, marketing stratégique et médias chezagence &CO. « On voit que les mentalités commencent à changer, mais pendant longtemps, quand on parlait de branding, on pensait automatiquement au logo. Désormais, la question du branding va bien au-delà du logo, et touche tout ce que la marque présente au public. Cela ratisse large et, à mon avis, une entreprise qui veut durer dans le temps doit avoir une vision holistique de son image de marque. Pensons par exemple à Red Bull, la marque qui vend des boissons énergisantes, sponsorise des sports extrêmes, des cascades et des jeux, et a fait la une des journaux en 2012 pour son cascade du plus haut saut en parachute jamais réalisé. Rien à voir avec un liquide en bouteille, cependant, cela a tout à voir avec les valeurs de la marque, qui sont le dépassement de soi, l’énergie, la jeunesse, etc. Le branding, c’est aussi ça. Mais bon, pour que ces valeurs soient cohérentes, il faut aussi qu’elles s’incarnent dans le design choisi.

_{Isabelle Lapierre / © agence &CO Creative Collaborators}

Décisions et perceptions esthétiques
« Par design, nous entendons donc tous les éléments graphiques tangibles qui représentent la marque », explique Isabelle Lapierre. Aujourd’hui, les équipes travaillant à la construction d’une marque réfléchissent sous tous les angles. Cela va des espaces que l’on remplit à ceux que l’on laisse vides, au choix des couleurs, des formes utilisées à la typographie. Nous parlons du packaging, du site internet et nous ne laissons rien sous le radar. Parce que ce sont tous ces éléments qui font qu’une marque a une identité claire, cohérente et solide, inspirant la confiance. En effet, une forme ronde n’est pas perçue de la même manière qu’un carré, une BD sans MS inspire plus ou moins de sérieux et le rouge dégage plus d’énergie que le bleu. Alors que faut-il savoir avant de se lancer dans un nouveau design ?

Séquence cognitive et conception
Pour mieux comprendre les considérations à prendre avant de se refaire une beauté, il faut faire un petit saut du côté scientifique. Oui, la science derrière la relation entre le design et le cerveau couvre plusieurs aspects, mais tout commence par la façon dont nous percevons le monde qui nous entoure, ce que nous appelons la séquence cognitive. En d’autres termes, la séquence cognitive correspond à la manière dont notre cerveau traite les informations visuelles. Et parce que nos cerveaux fonctionnent presque tous de la même manière, la psychologie a pu prouver qu’il est possible de prédire l’ordre des séquences traitées par notre cerveau. Selon le célèbre spécialiste des marques Alina Wheelerqui en parle longuement dans son livre fondateur Concevoir l’identité de la marquela perception d’une image se déroule en trois étapes : le cerveau remarque d’abord les formes, puis la couleur et enfin lit les mots.

La forme
C’est d’ailleurs l’une des premières choses que nous apprenons aux enfants : les cercles, les carrés et les triangles… Les formes sont l’une des toutes premières choses que le cerveau humain apprend à traiter et à mémoriser. Cette notion est d’autant plus importante lorsqu’il s’agit de créer une image de marque mémorable. Rappelons-nous l’impact de marques comme Pomme, Nike Ou Coquille, qui ne sont reconnaissables que par leur forme. Le choix d’ajouter ou non une forme pour représenter votre marque n’est pas un hasard, comme précisé Isabelle Lapierre: « Les formes que nous choisissons de mettre ou non sur notre logo, mais aussi sur nos étiquettes d’emballage, sont importantes, car elles vont envoyer un message au public. Une marque arrondie implique une convivialité différente de celle qui joue avec les angles droits. Une pomme croquée inspire l’accès au savoir, un choix loin d’être anodin pour une entreprise technologique, et un crochet marque clairement ce qui peut être réalisé, et donc le côté accessible du sport.

La couleur
Au-delà de la forme, des études montrent que les couleurs sont la deuxième chose que notre cerveau décode lorsqu’il voit une image. “En tant qu’outil marketing, la couleur peut constituer une force de persuasion incroyable”, expliquent les chercheurs. Nayanika Singh Et SKSrivastava. Les couleurs ont toujours joué un rôle important en influençant l’humeur, les émotions, les sentiments, les sensations et la perception. Et comme les émotions influencent notre comportement de consommateur, l’application d’une ou plusieurs couleurs peut influencer les décisions d’achat des consommateurs, leur façon de percevoir la marque, leurs émotions et leurs choix. . Une fois que l’on sait que la couleur influence la perception d’un message, il est possible de jouer avec les codes sémantiques des couleurs et de faire passer un message implicite et compréhensible à travers la couleur choisie pour votre marque. Ces éléments sont plus importants qu’on ne le pense. “Nous ne nous en rendons pas compte”, commente Isabelle Lapierremais les marques les plus identifiables pensent toutes à définir le moindre détail de leur image.

Le texte
Enfin, après avoir analysé les formes et les couleurs, le cerveau (cela se produit en une fraction de seconde) décode enfin les signes du langage. «Il y a beaucoup d’efforts à mettre dans le texte», explique le vice-président, marketing stratégique et médias de l’Université.agence &CO. En commençant par le message que nous souhaitons communiquer, puis la typographie qui reflète notre énergie et nos valeurs. Il faut aussi penser à son importance dans le design. Si l’on prend l’exemple d’une tendance répandue chez certaines marques de cosmétiques de luxe, on remarque qu’elles laisseront beaucoup de place dans leur design et qu’elles opteront pour l’épuration, alors on sait implicitement que les mots qui seront écrits sont importants. C’est ce que nous dit implicitement ce choix esthétique du vide et de l’économie des mots.

La durabilité, une perception importante
Forme, couleur, texte : aucune étape ne doit être laissée au hasard. Ces trois éléments influencent la perception du consommateur et l’opinion qu’il se fait d’une marque. Pour autant, faut-il se laisser tenter par une envie de faire peau neuve ? Il faut y penser, prévient Isabelle Lapierre. « Nous conseillons toujours, lorsqu’une entreprise s’adresse à nous pour relooker son image, de réfléchir au pourquoi. Souvent, les humains ont tendance à se lasser de ce qu’ils voient souvent, une impression subjective qui est souvent également contredite par les données et les résultats publicitaires. Autrement dit, ce n’est pas toujours une bonne idée de changer d’image de marque parce qu’on en a marre de son logo. La réflexion est plus complexe et nécessite un questionnement plus profond que la fatigue visuelle. Nous ne voulons surtout pas commettre l’erreur de ne plus être reconnus par nos clients. A l’inverse, lorsque nous créons une image de marque, nous pensons toujours à créer un design cohérent avec la personnalité et le produit du client, mais qui le différencie de ses concurrents. Par-dessus tout, nous pensons à la durabilité du design pour créer quelque chose qui captive l’imagination et rend notre marque mémorable.

Un peu plus loin que le design
Alors que la recherche s’attache à comprendre la relation entre l’image de marque et le comportement du consommateur, il devient de plus en plus clair que l’image de marque ne se limite plus à un logo ou à un slogan. C’est devenu une histoire racontée et adaptée sur diverses plateformes. Et il faut se permettre d’être créatif, bien au-delà du design. Parce que comme l’explique l’auteur du livre Une image de marque qui a du sens, Matt Johnson, « il existe de nombreuses opportunités pour les marques de définir l’excellence et le sens à leur manière : une myriade de possibilités pour créer des personnalités de marque qui inspirent et parlent aux consommateurs modernes dans toutes leurs nuances et complexités ; une multitude d’espaces riches et émotionnels pour construire et tisser des liens. En s’efforçant de réaliser leur plein potentiel, les possibilités sont illimitées.