Une conscience durable ne conduit pas toujours à un achat durable
La génération Z se soucie profondément des questions sociales et environnementales et est connue pour son activisme et son souci de l’environnement dans le cadre de ses activités. changement climatiquela justice sociale et durabilité.
Cependant, ces valeurs ne se reflètent pas toujours dans leur comportement d’achat : en pratique, nombre de ces consommateurs continuent de choisir la fast fashion, comme le montre un étude réalisée par la plateforme de vêtements d’occasion ThredUp en août 2022.
C’est ce qu’on appelle « l’écart intention-comportement » (écart intention-comportement) : la différence entre ce que les consommateurs veulent faire (acheter de manière plus durable) et ce qu’ils font réellement.
L’attrait de la mode bon marché pour la génération Z
Influencés par la dynamique des plateformes en ligne – pensez à la « tenue du jour » sur Instagram ou aux tendances TikTok – les jeunes sont sous pression pour paraître à la mode.
Shein et Temu, notamment, capitalisent sur cette volonté d’être tendance sans avoir à dépenser beaucoup d’argent, attirant ainsi les consommateurs grâce à publicités trompeusescampagnes marketing et remises.
Il n’est donc pas surprenant que ces entreprises chinoises attirent particulièrement les jeunes consommateurs – Shein est actuellement l’une des les entreprises de mode les plus populaires au monde.
Même si je suis moi-même une millennial (née en 1988), je sais par exemple que ma nièce de 14 ans fait parfois ses courses chez Shein. Je connais aussi un groupe d’amis qui y font régulièrement leurs achats. Je leur ai demandé via Whatsapp pourquoi ils achetaient chez le géant chinois de la mode. Il ne s’agit évidemment pas d’une enquête représentative, mais ils ont déclaré que les principales raisons de faire des achats chez Shein sont les prix bas, la commodité et le large choix.
“Pas cher”, a répondu l’un d’eux. “Je peux donc l’utiliser pendant un an, puis acheter autre chose.” Quand j’y pense, ça ne semble pas si bon », suivi d’un visage souriant et riant.
«J’y vais quand j’ai rapidement besoin d’une jolie robe d’été ou de quelque chose pour une fête», explique une autre amie.
«J’achète tout là-bas», a déclaré un troisième. « Je n’ai plus besoin de faire mes courses dans différents magasins car on y trouve de tout. Un peu comme Zalando, mais branché.
Dans l’étude ThredUp mentionnée précédemment, 72 % des étudiants ont déclaré avoir acheté de la fast fashion au cours de l’année précédant l’enquête. Plus de 2 personnes sur 5 ont déclaré avoir acheté des vêtements pour des événements où elles ne les porteraient probablement qu’une seule fois. 50 % des étudiants déclarent consulter chaque semaine les articles de mode rapide sur les réseaux sociaux, et 40 % déclarent visiter quotidiennement des sites Web de mode rapide.
L’industrie de la mode rend difficile aux consommateurs de se constituer une garde-robe plus durable, pourrait-on affirmer. L’accent actuel de l’industrie sur les tendances et la promotion de la nouveauté encourage les consommateurs à acheter régulièrement de nouveaux vêtements.
La fast fashion domine le marché grâce à des prix bas et des articles attrayants et tendance, tandis que la mode durable est moins accessible et souvent plus chère.
La bonne nouvelle : la prise de conscience de l’impact négatif sur l’environnement réduit l’intention d’achat
Une étude de cas récente sur la génération Z, la fast fashion et Shein par Zimand-Sheiner et Lissitsa (2024) montre qu’après avoir lu des informations négatives sur l’impact environnemental de Shein, les participants ont développé une attitude plus négative envers l’entreprise et se sont sentis « trahis », ce qui a réduit intention d’achat. En d’autres termes, les jeunes sont moins susceptibles d’acheter des vêtements Shein s’ils connaissent les mauvaises performances de la marque.
Cela suggère que la transparence et la fourniture d’informations fiables sur l’impact de la fast fashion sont essentielles pour aider les jeunes à faire des choix éclairés et plus conscients.
Quel est l’état de cette conscience ?
Ellen Haeser, professionnelle de la mode et conférencière néerlandaise, constate une prise de conscience sociale croissante autour de la mode durable, également parmi les étudiants en mode. « Il faut cependant être patient, car les progrès se font par petits pas », souligne-t-elle lorsqu’on lui pose la question.
Récemment, Haeser a demandé à ses étudiants s’ils seraient prêts à réduire leur garde-robe de moitié si le reste de la garde-robe était composé de pièces de qualité qui pourraient être portées pendant des années. Seuls deux étudiants sur vingt ont répondu par l’affirmative. D’autres craignaient un manque de variété dans les tenues et que ce serait ennuyeux.
Lors des tables rondes de la dernière édition de la Dutch Design Week, la même question a été posée et les mêmes réponses ont été données, rapporte Haeser. “Pour certains professionnels de la mode, ce fut une révélation : il existe une grande différence de sensibilisation au sein de la bulle du développement durable et à l’extérieur de celle-ci”, explique Mme Haeser.
Bref, la transparence et l’éducation ont certainement un rôle à jouer.
Mais la sensibilisation ne suffit pas. Les choses ne changent vraiment que lorsque nous modifions structurellement nos habitudes de consommation. En d’autres termes, la prise de conscience doit se traduire par un changement de comportement durable.
La tension entre fast fashion et durabilité, consommation et responsabilité restera un problème majeur au sein de l’industrie dans les années à venir.
Conclusion : la mode est toujours sujette à des paradoxes
Les contradictions sont inhérentes à l’industrie de la mode et constituent un élément essentiel de sa dynamique. Tant en termes d’esthétique que de comportement du consommateur.
Outre « la durabilité contre la fast fashion » et « la tendance contre l’intemporel », nous pouvons penser à « l’individualité contre la conformité » et « la créativité contre le commerce » ou « le minimalisme contre l’excès ».
La mode est toujours en mouvement et reflète des tendances sociales plus larges. Ces contradictions rendent la mode non seulement complexe, mais aussi fascinante. C’est à nous, en tant que consommateurs, créateurs et marquesréfléchir de manière critique à notre rôle dans ce système et œuvrer pour une meilleure industrie de la mode, plus durable et plus responsable.
Sources :
– Les archives de FashionUnited et notamment les articles sur les points de vente néerlandais « Shein » de Caitlyn Terra d’octobre 2024 et l’article « ThredUp lance des ressources pour soutenir la génération Z accro à la fast fashion » de Jackie Mallon du 16 août 2022.
– Article du CNRC « Les magasins de mode rapide sont trop attrayants pour être ignorés en raison de leurs prix bas : ‘J’ai vu le mot ‘discount’ et je suis entré’ » par Marit Willemsen du 23 octobre 2024 [en néerlandais].
– ThredUP 2022 Gen Z Fast Fashion Report, étude complète, disponible dans la salle de presse TredUp. Source : Enquête GlobalData 2022 auprès de 1 989 participants de la génération Z aux États-Unis (16-25 ans) en juin-juillet 2022.
– Zimand-Sheiner, D. et Lissitsa, S. (2024). Génération Z – facteurs prédisant une baisse des intentions d’achat après avoir reçu des informations environnementales négatives : la marque de fast fashion SHEIN comme étude de cas. Journal of Retailing and Consumer Services, 81, 103999. Cette étude est basée sur une enquête en ligne auprès des consommateurs de la génération Z nés entre 1995 et 2003. L’échantillon initial était composé de 849 répondants, dont 607 ont rempli le questionnaire, selon le site Internet.
– Contribution écrite de l’experte mode et conférencière Ellen Haeser, fin octobre 2024.
– Certaines parties du texte de cet article ont été créées à l’aide d’un outil d’IA puis modifiées.
Cet article a été initialement publié sur FashionUnited.nl. La traduction a été réalisée à l’aide d’un outil d’intelligence artificielle appelé Gemini 1.5.
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