En 1900, la fondue n’était pas le plat national que l’on connaît aujourd’hui. Une scène de la nouvelle série RTS « Winter Palace », qui raconte les débuts du tourisme hivernal de luxe dans les montagnes suisses, en est une illustration. Dans le scénario, le jeune hôtelier André Morel (interprété par le Fribourgeois Cyril Metzger) doit improviser un repas avec les moyens du bord : une fondue au vacherin fribourgeois. Le contraste entre le raffinement de son palais alpin et la simplicité rustique du plat étonne sa clientèle exigeante.
« Certains invités font la grimace, ce qui n’est pas forcément flatteur ! Mais cette authenticité reflète la réalité historique», commente Romain Castella, directeur de l’Interprofession du vacherin fribourgeois (IPVF). La crête a signé une opération de sponsoring pour cette scène particulière, qui symbolise entre autres les défis rencontrés par le personnage principal dans son ambitieux projet d’hôtel cinq étoiles au tournant du siècle. Le réalisateur Pierre Monnard, également fribourgeois, aurait eu à cœur d’inclure dans sa fiction des produits locaux, basés sur des événements historiques.
« A cette époque, le Vacherin Fribourgeois était fabriqué de manière anecdotique. Et nous n’avions pas encore la culture du moitié-moitié », poursuit Romain Castella. Le produit a peut-être 600 ans, mais il n’est devenu populaire qu’au XXe siècle. “Son développement s’est accéléré ces 20-30 dernières années avec de nouvelles commercialisations et une volonté de rapprochement des producteurs.” Créée en 1995, l’IPVF compte aujourd’hui un millier de membres.
Placement de produit stratégique
Pour l’Interprofession, ce partenariat avec la RTS marque une première pour une série. “C’est probablement notre plus gros sponsoring”, souligne Romain Castella, qui ne dévoile pas de chiffres mais assure que le budget marketing n’a pas dû être augmenté. Diffusé en trois langues sur les chaînes SSR, « Winter Palace » vise un public national, mais ouvre aussi des perspectives internationales car il sera ensuite disponible sur Netflix.
Le dirigeant espère que cette visibilité contribuera à renforcer la notoriété du fromage dans des régions moins connues, comme la Suisse alémanique. « Le Vacherin a tout pour plaire : il a l’avantage de fondre uniformément à basse température. La scène du « Palais d’Hiver » est remarquable par ce message : vous n’avez pas d’idée de repas ? Faites une fondue au Vacherin ! La fondue occupe également une place prépondérante sur le marché du Vacherin Fribourgeois AOP.
Le secteur connaît une dynamique positive. Après un record en 2021, la production en 2024 devrait avoisiner les 3 200 tonnes. Les exportations, qui devraient dépasser les 400 tonnes, témoignent de son succès à l’étranger. Le marché reste compétitif, notamment face aux produits à base de pâte mi-dure sans aucune dénomination.
« Winter Palace », dès le 26 décembre sur RTS 1 et l’application Play RTS
