L’emplacement n’a pas été choisi au hasard. Début septembre, Boucheron a privatisé le musée Cooper Hewitt situé dans le quartier chic de l’Upper East Side pour marquer son arrivée à New York. L’histoire de ce bâtiment fait écho à la sienne.
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En 1899, l’industriel écossais Andrew Carnegie prend possession de ce manoir de 64 pièces qu’il a fait construire pour échapper aux rues les plus sombres – à ses yeux – du Lower Manhattan. C’est l’époque du « Gilded Age », période durant laquelle plusieurs grandes familles portées par la prospérité économique multiplient les constructions spectaculaires à New York. La vie était belle, les fêtes se succédaient dans une ville déjà en agitation permanente. Les femmes portaient de longues robes et les plus beaux bijoux. Ceux réalisés par Frédéric Boucheron étaient parmi les plus appréciés.
« Boucheron, de Paris à New York »
La réputation du joaillier français, lancé en 1858, a très tôt traversé l’Atlantique. Les riches américaines adoraient prendre le bateau pour découvrir, essayer et s’offrir les créations de l’artisan parisien de la place Vendôme. En 1878, il avait déjà créé une pièce aussi unique que spectaculaire, un collier serti d’un saphir bleu de 159 carats, assorti à la couleur des yeux d’une prestigieuse cliente, Marie Louise MacKay. Elle était l’épouse d’un autre entrepreneur européen, l’Irlandais John William MacKay qui avait fait fortune en participant à la ruée vers l’or.
En cette fin de soirée d’été 2024, d’autres New-Yorkais se pressent dans le jardin du musée Cooper Hewitt, séparé de la Cinquième Avenue par un muret. A l’entrée du bâtiment, une imposante enseigne lumineuse annonce la couleur : « Boucheron, de Paris à New York ». Côté célébrité, le casting est parfait. Les actrices Gwyneth Paltrow et Hailee Steinfeld, les mannequins Alexa Chung, Ari Fournier et Anja Rubik portent les créations de la marque. On les retrouve également au cou des top models vêtus de noir qui parcourent le jardin sur une bande-son concoctée en live par DJ Philou.
Il y a une histoire forte entre Boucheron et les Etats-Unis
Hélène Poulit-Duquesne, qui dirige l’entreprise depuis 2015
Boucheron a tout mis en œuvre pour donner du lustre à son offensive américaine. Une exposition temporaire immersive occupe quelques salles du musée. Il plonge les visiteurs dans son univers artistique passé et présent avec pas moins de 143 créations exposées, dont 51 de la gamme Quatre, son best-seller. A commencer par la présentation de certains trésors spécialement tirés de sa collection privée : la célèbre broche Art Nouveau, créée en 1900, qui appartenait à Elizabeth Taylor et qu’elle portait aux Oscars en 1976. Ou encore le bracelet crémaillère Art Déco de 1934 offert par le Prince de Galles à Wallis Simpson, la future duchesse de Windsor. On découvre également la collection de haute joaillerie Carte Blanche Or Bleu, imaginée par la directrice artistique Claire Choisne, qui s’inspire de la nature islandaise, photographiée par Jan Erik Waiter. La pièce la plus exceptionnelle : le collier cascade, le plus long jamais réalisé (plus de 1,50 mètre), qui rassemble plus de 1 800 diamants !
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Véritable outil de communication, cette exposition a vocation à voyager pour accompagner le développement de Boucheron. Rencontrée dans l’une des salles de l’hôtel particulier new-yorkais, Hélène Poulit-Duquesne, qui dirige l’entreprise depuis 2015, détaille sa stratégie. « Il y a une histoire forte entre Boucheron et les Etats-Unis, rappelle-t-elle. Depuis le début, nous avons toujours eu une clientèle américaine importante. Dans le cadre de notre projet d’expansion, il était impensable de ne pas venir aux Etats-Unis. C’est le deuxième marché après l’Asie. Une marque de bijoux en pleine croissance ne peut pas être absente. » Pour passer à l’action, d’autres ouvertures de magasins sont déjà prévues : Las Vegas d’ici fin 2024, Los Angeles et Miami en 2025.
