La fédération des fabricants de produits cosmétiques (REGARDER) s’est penché sur le sujet. Qui sont vraiment ces marques de beauté indépendantes qui sont légion aujourd’hui ? Dans une étude récente menée sous la direction deAnne-Laure Boncoridocteur en sciences sociales et de gestion, avec 135 marques, on retrouve déjà plusieurs traits communs. Pour 36% des marques, elles ont été créées pendant la période Covid. Sans surprise, elles emploient un petit nombre de personnes (9 en moyenne) et réalisent moins d’un million d’euros de chiffre d’affaires. Seuls 5% d’entre eux dépassent les 5 millions d’euros de chiffre d’affaires. « Leur entrée sur la scène cosmétique française s’explique par la conjonction de six facteurs : l’avènement des réseaux sociaux conjugué à celui des plateformes de financement participatif et de e-commerce, l’ouverture du secteur à la production en petites séries, l’introduction des coffrets beauté. et l’essor des boutiques en ligne multimarques et des applications de ventes privées »explique Anne-Laure Boncori.
Une distribution majoritairement omnicanale
Souvent incarnées par leur fondateur (57% d’entre eux sont des hommes et 43% des quadragénaires), ces marques de beauté, le plus souvent premium ou milieu de gamme, veulent se distinguer par Fabriqué en Francela naturalité, l’expertise scientifique et l’éco-responsabilité de leur démarche. A noter que 63% d’entre elles se positionnent en soin de la peau et seulement 15% en maquillage. Côté distribution, 57% d’entre eux ont opté pour l’omnicanal. Notamment en pharmacie. « Seules 10 % des enseignes françaises possèdent leur propre boutique, et seulement 38 % ont accès à des marques sélectives »précise l’enquête.
Sur l’omnicanal, il semble que ce soit une spécificité française. « Elles constituent en cela une exception sectorielle française, puisque la majorité des marques verticales digital natives américaines (DNVB) ont opté pour une distribution 100 % digitale »poursuit l’étude. Sans surprise, nos marques françaises indépendantes démarrent avec un faible nombre de références : “43% d’entre eux (hors catégorie maquillage) ont moins de 10 références.” Conscient que Fabriqué en France est un véritable atout, ces marques misent sur le marché international et réalisent 40% de leur chiffre d’affaires à l’export. Autre trait commun : les réseaux sociaux. « Une marque sur deux est présente sur le réseau social TikTok, alors qu’elles sont quasiment toutes sur Instagram »conclut l’enquête.
