« Jaguar trouve ses racines dans l’originalité. Sir William Lyons, notre fondateur, pensait qu’une Jaguar ne devait être une copie de rien », déclare Gerry McGovern, CCO de la marque automobile britannique. “Notre vision de Jaguar aujourd’hui s’inspire de cette philosophie.”
Guidée par la philosophie « Copy Nothing », la nouvelle identité de la marque promet d’être « unique » et « intrépide », ce qu’elle a réussi à réaliser en toute honnêteté, en ce qui concerne ses concurrents. Cependant, il semble être allé si loin des pistes en ce qui concerne la marque de voitures de luxe qu’il s’est accidentellement égaré dans le langage visuel d’une marque de vêtements de grande rue des années 2010.
Au centre de la nouvelle image de marque, créée par l’équipe de conception interne de Jaguar Land Rover, se trouve un mot-symbole qui supprime les précédentes formes de lettres techniques et trapues de Jaguar et les remplace par une nouvelle version à boîtier mixte qui est toute lisse, bords arrondis.
Ce n’est pas strictement offensant en soi. Cependant, l’imagerie de style de vie avec laquelle elle a choisi de lancer son identité ne lui a pas rendu service. Associé à des photos étrangement cultes de mannequins vêtus de vêtements color block et à un langage qui est vague même selon les normes des marques automobiles (« supprimer l’ordinaire », « créer de l’exubérance »), cela semble douloureusement confus.
On dit que l’identité est étayée par un « modernisme exubérant », mais tout lien avec le graphisme ou la typographie moderniste semble n’être que de nom. Oui, la forme du mot-symbole est peut-être simple, mais quelle est la fonction la plus importante ?
Ailleurs, le logo Jaguar a été inversé de 180 degrés pour être orienté vers la droite et apparaître dans ce que la marque appelle un graphique « barré », ce qui signifie essentiellement des rayures entourant le jaguar. L’identité comprend également un monogramme composé de deux lettres « J » qui se fondent dans la cocarde.
La nouvelle identité a été révélée lors d’un briefing qui semble avoir été tout aussi mystifiant que le produit final. Reste à savoir comment – ou même si – il apparaîtra sur les voitures elles-mêmes.
Un nouveau « concept de vision du design » sera dévoilé lors de la Miami Art Week début décembre, bien que cela semble peu susceptible de faire la lumière sur la manière dont les designs seront intégrés dans les modèles de voitures et qu’il soit plutôt lié à une installation artistique. En attendant, il serait peut-être judicieux de faire ce que dit la marque et de copier Nothing.
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