comment la marque est passée de champion de la grande distribution du Nord à groupe en difficulté

Dans les années 1980, Auchan vantait dans ses publicités « la vie Auchan », par opposition à « la vie austère ». La marque promettait de la qualité et des prix bas. Aujourd’hui, les temps ont beaucoup changé. Avec l’annonce de 2 400 suppressions de postes mardi matin, l’austérité frappe durement l’enseigne de la grande distribution.

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Pour Auchan, tout commence en juillet 1961. Carrefour et E.Leclerc avaient déjà ouvert des magasins en France. Gérard Mulliez, fils du fondateur de l’entreprise textile Phildar, se lance dans la grande distribution et ouvre son premier supermarché dans une ancienne usine textile désaffectée. Pour trouver le nom, il s’est inspiré du quartier où se situent les locaux à Roubaix dans le Nord : le quartier des Hauts-Champs. Le magasin prend le nom d’Auchan. En 1967, il ouvre un deuxième magasin, cette fois un hypermarché, à Roncq dans le Nord. Deux ans plus tard, nouvel hypermarché à Englos dans la métropole lilloise. Entouré d’un vaste terrain, destiné à accueillir une galerie commerciale et d’autres magasins, il préfigure les centres commerciaux que nous connaissons tous aujourd’hui.

Auchan présent dans tout le Nord

Dans les années 1970, Auchan multiplie son modèle dans tout le Nord-Pas-de-Calais. Valenciennes, Noyelles-Godault dans le bassin minier, Béthune, Boulogne-sur-Mer, Villeneuve-d’Ascq… L’enseigne est implantée dans toutes les grandes villes de la région à une époque où la concurrence est faible. Les clients trouvent tout sous un même toit dans des dizaines et des dizaines de départements. Un premier hypermarché ouvre hors des terrains d’origine à Fontenay-sous-Bois dans le Val-de-Marne à la fin des années 1970.

Conquérir le monde

Au début des années 80, peu de Français connaissaient la marque Auchan, mais le groupe nordiste voulait conquérir le monde. L’Espagne en 1981 où Auchan prend le nom d’Alcampo (traduction littérale de « sur le terrain »), les États-Unis en 1988, l’Italie en 1989, le Portugal, le Luxembourg et la Pologne en 1996, la Russie et le Maroc en 2002, la Roumanie en 2005, l’Ukraine en 2007. … Depuis, Auchan s’est retiré de plusieurs pays et est implanté dans 12 pays à travers le monde.

Parallèlement, Auchan souhaite s’étendre dans d’autres régions de France mais la loi encadre strictement toute nouvelle implantation commerciale. En 1996, Auchan lance une OPA sur le groupe Docks de France qui possède 75 hypermarchés Mamouth et supermarchés Atac. Trois ans plus tard, la marque Mamouth disparaît au profit d’Auchan, qui peut apposer son logo et s’implanter dans le Sud à Toulouse, Clermont-Ferrand, Tulle… En 2000, Auchan réalise un chiffre d’affaires de 14,9 milliards d’euros en France hors carburants. .

Drive, digital, livraison

En 1999, Auchan lance ses produits à marque propre. L’année 2000 voit l’invention d’une nouvelle façon de faire ses courses avec Auchan Drive. En 2001, le site e-commerce Auchandirect est créé. Cinq ans plus tard, c’est au tour d’auchan.fr avec la vente en ligne d’équipement de la maison. En 2009, le groupe ouvre son 500ème supermarché dans le monde.

Pour avoir plus d’influence sur les prix, en faveur de ses clients, Auchan s’est allié en 2014 avec Système U pour acheter leurs produits de marque nationale via la centrale d’achat Eurauchan.

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Trois opérations de rapprochement ont échoué

Malgré cette dynamique, tout n’est pas rose. L’âge d’or de l’hypermarché des années 70-80 est révolu. “L’année dernière, nous avons perdu du chiffre d’affaires et des marges mais nous avons reconquis des clients en nous remettant au courant des prix”, a expliqué dans un entretien à LSA en 2015, le directeur des achats alimentaires d’Auchan Pierre-René Tchoukriel. Un projet de mariage Auchan – Système U a été envisagé mais a échoué en 2016 tant leurs modèles étaient différents. En 2021, un projet de prise de contrôle de Carrefour est en bonne voie mais il échoue après plusieurs mois de négociations. En 2023, une fusion d’Auchan avec le groupe Casino, déjà mal en point, est à l’étude mais Casino n’y donne finalement pas suite. Un an plus tard, suite au démantèlement du groupe Casino, Auchan réalise le rachat coûteux de 98 magasins Casino (26 hypermarchés, 70 supermarchés, 2 drives) dans des territoires où le groupe n’était pas vraiment présent en France. Pour réaliser ce rachat, l’association familiale Mulliez a réalisé une augmentation de capital de 400 millions d’euros.

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L’hypermarché, un modèle démodé ?

Auchan a toujours cru au succès de l’hypermarché. Elle compte 161 hypermarchés en France jusqu’à 15 000 m². Toutefois, ces dernières années, les modes de consommation ont changé. La marque a essayé de s’adapter à cela. En rachetant Mamouth, Auchan a également hérité des supermarchés Atac, appelés Simply Market en 2009 et aujourd’hui supermarché Auchan. De même, dans les centres-villes, Auchan a ouvert des magasins de proximité urbains A 2 Pas rebaptisés My Auchan.

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Avec la guerre en Ukraine et une inflation élevée – jusqu’à +20 % en 2023 – Auchan est devenu trop cher pour certains de ses clients dans un secteur ultra-compétitif face à E.Leclerc ou Intermarché. Le groupe nordiste a également noué en septembre une alliance avec Intermarché pour créer une centrale d’achat commune, Aura retail, et être plus fort dans la négociation des prix avec les grands industriels internationaux.

Sur les 12 dernières années, Auchan a perdu plus de 4 points de part de marché. Il détient désormais 9 % de part de marché contre plus de 24 % pour E.Leclerc, qui profite pleinement de son image prix. Financièrement parlant, l’Ebitda – excédent brut d’exploitation – a été divisé par six en 10 ans. Avec 16 milliards de chiffre d’affaires annuel, Auchan n’est que le cinquième distributeur alimentaire en France. La vie d’Auchan connaît à son tour une vie austère.