Ce chapeau Aromat est très apprécié depuis la course du Lauberhorn. Au lieu de vendre des chapeaux Moncler ou Gucci, l’article culte est proposé sur Ricardo jusqu’à 2’000 francs. Il y a eu récemment plusieurs publicités sur la plateforme – certaines pour des sommes astronomiques.
Un éclaireur a envoyé une capture d’écran de 20 minutes d’un chapeau Aromat offert par l’utilisateur d’Arbon « Schnitzelfant » pour la somme modique de 2000 francs. L’éclaireur a vu le chapeau à la télévision lors de la course du Lauberhorn et en a ensuite voulu un également. «Je pensais que ça pourrait coûter entre 20 et 30 francs.» Mais ce qu’il découvre sur Ricardo l’étonne : une offre à 2000 francs.
“Au début, j’ai pensé qu’il s’agissait d’une faute de frappe”, explique le journaliste. Au bout d’une heure, le vendeur d’Arbon a réduit le prix à 990 francs. « C’est à ce moment-là que j’ai réalisé que c’était sérieux. Vendre un objet gratuit pour 2000 francs – ils ne sont pas tout à fait proches ! Il considère également que 990 francs sont complètement hors de prix. D’autres le voient apparemment différemment. “Certaines personnes décrivent le chapeau comme unique et semblent prêtes à dépenser une fortune pour l’acquérir.”
Nathalie (41 ans) a également placé son chapeau Aromat sur Ricardo et a désormais reçu 22 offres. Elle a vu la photo des quatre femmes participant à la course du Lauberhorn avec les chapeaux Aromat à 20 minutes. «Puis je me suis souvenue que je les avais aussi dans une boîte quelque part», dit-elle. “Je pense que c’était autrefois un prix de consolation lors d’un concours.” Il y a six mois, elle voulait jeter le chapeau, mais son amie lui a conseillé de le garder. « Qui aurait pensé que ce serait si demandé maintenant ! »
Nathalie a démarré les enchères à 1 franc. Le prix est désormais de 116 francs. «Je suis étonné qu’autant de personnes enchérissent. Personnellement, je trouve le chapeau moche et beaucoup trop visible avec le jaune. Mais les Suisses adorent leur arôme.»
Qu’y a-t-il derrière cela ? Pourquoi tout le monde veut-il soudainement un chapeau Aromat après la course du Lauberhorn et est-il prêt à payer autant ? Chez Ricardo, même le chapeau le moins cher coûte désormais 116 francs.
-Thomas Back, associé directeur et directeur créatif de Streuplan, l’agence de marketing derrière Aromat, explique le contexte : « La première fois que de tels chapeaux ont été distribués à notre communauté de marques lors d’événements sélectionnés, c’était pendant la saison d’hiver 2023/24, à Davos » dit Dos. Le nombre de pièces reste volontairement réduit – il n’y a actuellement que 1000 chapeaux en circulation. « Qui veut un chapeau que tout le monde possède ? »
50 chapeaux ont été vendus dans une machine à arômes appelée Aro-Mat, et des demandes ont été reçues chaque semaine depuis le début de la campagne. «Des campagnes comme celle-ci ne fonctionnent qu’avec des marques cultes, et Aromat, c’est exactement cela», souligne Back.
L’agence n’était pas présente sur place lors de la course du Lauberhorn et n’a pas distribué activement de chapeaux. « Les gens qui portaient des chapeaux là-bas étaient des fans », explique Back. Cependant, on espérait dès le début qu’un battage médiatique éclaterait à un moment donné.
«Les visiteurs ont vu les chapeaux des autres et ont voulu en avoir un eux-mêmes. Cela crée une demande intrinsèquement motivée et nous n’avons pas besoin de produire en stock. C’est bon pour la marque et durable. Si vous souhaitez un chapeau, vous avez deux options : soit attendre la prochaine campagne de distribution en février 2025, soit investir dans Ricardo. Les chapeaux font partie d’un concept de guérilla marketing qui, selon Back, est une réussite totale.
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