Les vendeurs de TikTok organisent des diffusions en direct de shopping marathon de 12 heures

Il est un peu plus de 22 heures et Aaliyah Arnold, la fondatrice de BossUp Cosmetics, 20 ans, vend à l’univers TikTok.

Alors qu’elle diffuse en direct depuis un lieu de tournage de Culver City, environ 750 personnes dans le monde la regardent annoncer une vente flash pour une boîte mystère contenant six à huit produits BossUp. Généralement au prix de 101,96 $, le forfait est désormais à 49 % de réduction – pour les prochaines minutes seulement. Sur les écrans des smartphones des téléspectateurs, un compte à rebours et un bouton rouge « Acheter » apparaissent, accompagnés d’une série d’émojis en forme de cœur.

« Assurez-vous de faire du shopping jusqu’à ce que vous ne puissiez plus faire de shopping ! » Arnold, vêtu d’un sweat-shirt rose clair du Père Noël et d’un visage glamour, dit dans l’une des nombreuses caméras disposées autour d’elle. À côté de la scène de fortune, les membres d’une équipe de production, alimentés par des boissons énergisantes et un flux constant de livraisons de restauration rapide, préparent le prochain groupe de produits.

Arnold en est à 10 heures d’une frénésie de vente marathon et il lui reste encore deux heures. À l’instar d’une version Gen Z de QVC, les événements de shopping TikTok Live font partie d’une volonté de la plateforme de médias sociaux de combiner la commodité du commerce mobile et le consumérisme frénétique des offres à durée limitée avec un divertissement interactif et non scénarisé. À la fin de sa diffusion en direct à minuit, Arnold aura accumulé 70 000 $ de ventes et 10 000 nouveaux abonnés.

Tik Tok a lancé la boutique TikTok — une fonctionnalité qui permet aux utilisateurs d’acheter directement dans l’application — aux États-Unis l’année dernière, et depuis lors, les propriétaires de petites entreprises, les célébrités et les grands détaillants utilisent la fonction de diffusion en direct pour augmenter leurs ventes et interagir avec les clients en - réel. Les marques peuvent utiliser un Live pour dévoiler une ligne de bottes et répondre aux questions des téléspectateurs sur les tailles, ou pour montrer comment utiliser un nouvel outil de coiffure ou un nouvel gadget de cuisine.

Bien que toute personne comptant au moins 1 000 abonnés puisse se diffuser elle-même en direct, TikTok a contacté des utilisateurs influents comme Arnold qui ont de nombreux abonnés et une capacité avérée à vendre et les invitent à faire partie de son programme de partenariat TikTok Shop.

En échange d’une part de l’action, l’entreprise propose des services professionnels pour aider les vendeurs à dynamiser leur activité. Cela implique de les aider à produire, comme Arnold l’a décrit, « d’énormes méga livestreams » – des événements éclatants de plusieurs heures filmés professionnellement dans des studios, des espaces événementiels et des maisons autour de Los Angeles.

La percée de TikTok sur le marché du commerce électronique intervient dans un contexte d’incertitude quant à l’avenir de l’entreprise dans le pays. L’application fait face à une interdiction à l’échelle nationale après des années d’échanges avec le gouvernement américain sur des problèmes de sécurité nationale ; l’interdiction devrait entrer en vigueur le 19 janvier à moins que la société mère chinoise de TikTok, ByteDance, ne cède ses activités aux États-Unis.

La vente en direct en ligne est un phénomène de vente au détail depuis des années en Chine, mais il a été plus lent à s’implanter aux États-Unis, où il ne représente qu’une infime fraction des revenus du commerce électronique. Et ce, malgré la popularité des chaînes de télévision comme QVC et Home Shopping Network dans les années 1990, et les efforts plus récents d’achats en direct déployés par des entreprises technologiques et des marques de vente au détail, notamment Amazon. En 2022, Facebook a fermé sa fonctionnalité de vente en direct après deux ans ; Instagram a débranché quelques mois plus tard.

Le commerce électronique en direct a été estimé à 31,7 milliards de dollars aux États-Unis l’année dernière, selon Coresight Research.

“Cela n’est rien en comparaison avec le marché chinois du streaming en direct, qui était évalué à 512 milliards de dollars en 2022, révélant l’opportunité de croissance significative du marché américain”, a déclaré la société.

Avec une audience intégrée de 170 millions d’utilisateurs américains, dont beaucoup sont de jeunes adultes extrêmement en ligne et connaisseurs de faire des achats sur leurs appareils mobilesTikTok tente de généraliser la tendance des montres et des achats.

La vente en direct « redéfinit l’avenir du shopping sur TikTok Shop », a déclaré Nico Le Bourgeois, responsable des opérations américaines de TikTok Shop. Il a déclaré que le nombre de sessions de shopping en direct hébergées chaque mois sur l’application avait presque triplé au cours de la dernière année.

Des vies plus longues et de meilleure qualité génèrent plus de ventes sur TikTok Shop ; c’est une victoire pour les vendeurs et pour la société de médias sociaux, qui prend une réduction de 6 % des ventes sur la plateforme, appelée commission de référence. Le Bourgeois a refusé de dire combien de revenus la vente en direct a généré, mais a déclaré que le nombre de personnes effectuant des achats sur TikTok Shop chaque mois a presque triplé depuis son lancement il y a 15 mois.

Les TikTok Lives sont devenus un pilier des stratégies de vente des marques pour la période des fêtes, et des livestreams joyeusement chaotiques ont lieu 24 heures sur 24. Du 13 novembre au 2 décembre, près d’un demi-million de sessions de shopping en direct ont été organisées sur TikTok, pour un total de plus de 660 000 heures.

Le 24 novembre, la rappeuse Nicki Minaj a animé une diffusion en direct de deux heures pour sa gamme de clous à pression qui est devenue le TikTok Shop Live le plus regardé de tous les -, avec 80 000 téléspectateurs qui regardaient simultanément à un moment donné. Quelques jours plus tard, Stormi Steele, fondatrice de Canvas Beauty Brand, a dépassé les 2 millions de dollars de ventes lors de son livestream Black Friday, un nouveau record pour un seul TikTok Live.

L’incursion dans le commerce électronique marque une évolution pour une plate-forme qui était principalement connue comme un endroit permettant de faire défiler sans fin des vidéos courtes et mousseuses. En peu de -, la société a montré qu’elle « n’est pas seulement un divertissement, c’est un accélérateur de vente au détail », a écrit le mois dernier Oliver Chen, analyste du commerce de détail et professeur à la Columbia Business School.

Arnold a lancé BossUp à l’âge de 14 ans et a rejoint TikTok un an plus tard, en 2019. Elle animait spontanément des diffusions en direct en se diffusant depuis son iPhone, ce qui élargissait sa base de fans et faisait connaître sa marque de cosmétiques en plein essor.

Mais si les téléspectateurs voulaient acheter des produits, Arnold devait les diriger vers le site Web de BossUp, car TikTok n’était pas accessible à l’époque. Beaucoup ne donneraient pas suite.

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Arnold a fondé BossUp à l’âge de 14 ans et a rejoint TikTok un an plus tard. Elle diffusait en direct avec désinvolture depuis son iPhone, ce qui élargissait sa base de fans et faisait connaître son entreprise de beauté en plein essor.

(Genaro Molina/Los Angeles Times)

Après l’introduction de TikTop Shop en septembre 2023, les ventes de BossUp ont augmenté et les diffusions en direct occasionnelles d’Arnold ont attiré l’attention de TikTok. La société a envoyé un e-mail à Arnold pour lui proposer de la mettre en relation avec une agence de Los Angeles appelée Yowant, spécialisée dans le travail avec des créateurs en ligne.

Arnold vole désormais de son domicile près de Houston à Los Angeles toutes les quelques semaines pour organiser de longues séances de shopping TikTok Live produites par l’agence, qui négocie le paiement directement avec ses clients. Yowant lui fournit des producteurs et des ingénieurs et assemble une scène avec un éclairage, des caméras et de grands moniteurs qui affichent des questions et des commentaires dès que les spectateurs les tapent.

Les employés de TikTok Shop, quant à eux, l’aident à décider d’une stratégie de vente pour chaque Live, en planifiant la date optimale, une bande-son accrocheuse, l’ampleur des remises et les produits d’affiliation tiers qu’elle devrait vendre aux côtés des siens, pour lesquels elle reçoit une commission.

Juste à midi le jour de son live le mois dernier à Culver City, l’équipe pousse un rugissement de joie alors que les caméras sont allumées.

“Aubaines, ventes et cadeaux – vous ne voulez pas les manquer, rejoignez-nous, rejoignez-nous!” Arnold crie malgré l’agitation. « Le plus gros Live que nous ayons jamais fait, il commence maintenant…. Prends un verre, prends une collation, c’est parti !

“C’est tellement trop stimulant”, tape un téléspectateur.

Arnold et son co-animateur Daniel Rene lancent les choses avec une offre flash pour l’huile à lèvres à changement de couleur de BossUp, généralement 12,99 $ mais réduite à 5 $. “Appuyez sur appuyez sur, faites du shopping, faites du shopping, faites du shopping!” dit-elle avant de rappeler aux téléspectateurs que la livraison est gratuite. Les commandes commencent à affluer.

Quelques secondes plus tard, un mégaphone retentit, signalant la fin de la transaction, et Arnold passe immédiatement à la remise suivante. Elle réalise plusieurs tutoriels de maquillage pendant le Live, tapissant habilement ses lèvres d’une teinte acajou profonde tandis qu’un caméraman zoome sur sa moue volumineuse.

« Les gens paient cher pour des lèvres comme celles-là ! » dit René avec approbation.

Dans une interview avec le Times avant le début de la diffusion en direct, Arnold a déclaré que TikTok Shop “m’a construit comme un fou”. Elle a refusé de fournir des chiffres de revenus, mais a déclaré qu’au cours des 12 mois suivant l’introduction de TikTok Shop, les ventes de BossUp ont augmenté de près de 500 % par rapport aux 12 mois précédents.

Cela lui a permis d’acheter une maison en juin et d’embaucher des membres de sa famille comme employés. Elle a acheté un camion pour son grand-père et un entrepôt d’emballage pour son entreprise en pleine croissance.

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Le récent TikTok Live d’Arnold à Culver City a généré 70 000 $ de ventes sur 12 heures.

(Genaro Molina/Los Angeles Times)

Malgré l’incertitude entourant l’avenir de TikTok, les propriétaires d’entreprise vont de l’avant avec des sessions en direct à grande échelle dans les semaines précédant Noël.

Pendant six jours, à compter de la veille de Thanksgiving, Magdalena Peña, fondatrice de la marque de beauté et de soins capillaires Simply Mandys, a organisé trois sessions TikTok Live d’une durée totale de 29 heures. Le premier a généré plus d’un million de dollars de ventes.

Comme Arnold, Peña a été approchée par des employés de TikTok Shop peu de - après le déploiement de la fonctionnalité de commerce électronique.

«Quand ils m’ont dit : ‘Pouvez-vous faire un Live pendant 12 heures ?’ Je me disais : « Vous êtes malades, non », se souvient-elle. “Il n’y a aucun moyen.”

Les services professionnels et autres avantages offerts par le soutien de TikTok l’ont cependant persuadée de reconsidérer sa décision. L’entreprise, par exemple, a proposé de la publicité gratuite et de payer des réductions de 30 % pour les premiers acheteurs.

Il y avait quelques stipulations : Peña, 37 ans, ne pouvait plus inclure sa fille dans ses livestreams parce qu’elle était mineure ; n’a pas pu présenter des produits non liés à TikTok Shop ; et devait expédier les commandes dans les deux jours.

“Mieux vous suivez les règles”, a-t-elle déclaré, “plus TikTok vous aide.”

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Magdalena Peña, fondatrice de la société de beauté et de soins capillaires Simply Mandys, lors d’un TikTok Live le mois dernier.

(TikTok)

Depuis son partenariat avec l’entreprise, Peña a filmé des séances de shopping TikTok Live à Culver City et West Hollywood. Elle est responsable du paiement de ses frais de déplacement pour les sessions en direct, conduisant avec son mari et son partenaire commercial depuis leur domicile à Sanger, en Californie.

Jusqu’à il y a quelques semaines, lorsque le couple a acheté un petit avion. Les revenus de Simply Mandys cette année jusqu’en novembre étaient déjà quadruplés par rapport à 2023 – un bond que Peña attribue à ses événements en direct sur TikTok, qu’elle a qualifié de « changeur total ».

Elle a déclaré qu’elle était encore en train de s’adapter aux voyages fréquents et aux longues journées de tournage, trouvant sa motivation dans la montée d’adrénaline qui survient lorsqu’elle voit les chiffres de ventes grimper au cours de ses Lives.

“Je fais tout mon possible pour atteindre le but”, a-t-elle déclaré. «Je dis à mon équipe: ‘Je ne partirai pas d’ici tant que je n’aurai pas atteint ce chiffre.’»