C’est ce qu’écrit Breakits Matilda Andersson dans une chronique.
« Suivez et arrêtez vos achats ».
“Je suis tellement déçu et désolé d’avoir soutenu votre marque”.
« Vous ne méritez pas le succès de votre marque ».
“BOYCOTTER”.
La révélation d’Aftonbladet sur la façon dont l’influenceur et entrepreneur Mathilde Djerf traite ses salariés a fait inonder les commentaires Instagram du fondateur de Djerf Avenue de haine et d’appels au boycott de la marque. Les exemples mentionnés ci-dessus représentent quatre des plus de deux mille commentaires. Ni le personnage principal lui-même ni la société n’ont jusqu’à présent répondu à un seul message. Le silence est total sur tous leurs réseaux sociaux.
Mais chez d’autres, c’est d’autant plus fort. Instagram, Linkedin, pages de discussion, blogs. D’un côté la haine furieuse des adeptes et des clients, des sentiments et des expériences de trahison, de l’autre des textes d’opinion sur les jeunes leaders, la protection des femmes managers et sur le fait que personne ne remet en question le PDG de Djerf Avenue, Rasmus Johansson (qui est aussi la compagne de Matilda Djerf) pour répondre.
Que va-t-il se passer maintenant ? Il va de soi que l’entreprise, qui a réalisé en 2023 un chiffre d’affaires de près de 340 millions de SEK et un bénéfice de 31 millions de SEK, devra gérer la crise d’une manière ou d’une autre. La seule chose qui reste incertaine est quand et comment cela se produira.
Mais on sait une chose : la marque a pris un sérieux coup. Et on revient ici sur la vulnérabilité des marques influenceuses ; comment la principale recette du succès peut se transformer en une seconde en la plus grande faiblesse de l’entreprise.
Matilda Djerf a des fans partout dans le monde et a tout mis en œuvre pour capitaliser sur le fait que « tu es bonne comme tu es ». La déception des adeptes et des clients est énorme lorsqu’il apparaît désormais qu’elle ne vit pas comme elle enseigne (ici, il peut être facile de vouloir déclamer un peu, mais je laisse cela aux autres).
Mon collègue Julia Lundin a déjà écrit une chronique judicieuse à ce sujet en 2022 – en relation avec l’influenceur Ida Warg a d’abord assisté à un gala de charité dans le but de lutter contre le trafic, pour ensuite prendre la décision pas trop réfléchie d’aller à une soirée « proxénètes et putes » la semaine suivante et de s’en vanter sur Instagram. Sans surprise, les adeptes étaient furieux et la société de beauté portant le nom d’Ida Warg a dû faire face à une crise (à tel point que le PDG de la société a pris ses distances avec Ida elle-même).
Il existe bien d’autres exemples : comme lorsque le restaurateur et le profil télé Paolo Roberto a été dénoncé comme acheteur de services sexuels et sa marque a immédiatement disparu des rayons des magasins, Isabelle Löwengrip a été accusée d’avoir menti sur les statistiques de son blog et ce fut le début de sa crise, ainsi que celle de la marque de beauté Löwengrip. Sans parler de Margaux Dietz et la vidéo YouTube.
Dans la divulgation concernant Matilda Djerf, il apparaît, entre autres, que l’influenceur doit avoir ses propres toilettes dans le bureau où aucun employé n’est autorisé à aller (et à une occasion, lorsqu’un employé lui rendait visite, un autre employé était obligé de nettoyer avant Matilda Djerf pourrait aller aux toilettes).
Concernant le fait que l’influenceuse doit avoir ses propres toilettes, l’entreprise affirme que « c’est une mesure que nous avons introduite pour l’aider à rester en bonne santé. Ceci est particulièrement important car bon nombre de nos campagnes, tournages et autres activités clés dépendent de sa participation ».
Et c’est précisément cela qui met le doigt sur la plus grande faiblesse des entreprises d’influence : l’énorme dépendance à l’égard d’une seule personne.
Il n’y a pas d’équipe sans la star elle-même. C’est peut-être précisément la raison pour laquelle personne n’a vraiment pris la peine de construire une bonne culture d’entreprise (ni de recruter des dirigeants plus expérimentés). Car sans l’influenceur lui-même, il n’y a pas de marque – alors pourquoi devriez-vous vous soucier du reste des employés ? Mais peut-être que le cas de Djerf Avenue peut désormais être ce qui fera prendre conscience aux entreprises d’influence de l’importance de commencer à répartir leurs risques sur quelques têtes supplémentaires.
