Marketing auprès de la génération Z : commencez par considérer que vous ne savez peut-être pas tout ce que vous pensez savoir sur ce puissant contingent de consommateurs. La pandémie de Covid-19 a infligé des dégâts inoubliables dans la vie de la génération Z : ils ne seront plus jamais pareils au travail, à l’école ou même dans leurs relations sociales. Les stratégies pré-Covid de marketing auprès de la génération Z ont également changé à jamais.
Les générations en bref
Source Jeff Frromm
Comprendre comment commercialiser auprès de la génération Z est plus important que jamais. Après tout, la génération Z représente un pourcentage important du total des consommateurs américains, et son pouvoir d’achat devrait atteindre 12 000 milliards de dollars d’ici 2030. Cela signifie que la génération Z devrait devenir la génération la plus nombreuse et la plus riche. C’est également la génération la plus précieuse à attirer pour les marques, car elle a la plus grande valeur à vie.
Alors, que pouvez-vous apprendre des changements apportés par la pandémie pour vous aider à mieux vous connecter avec les consommateurs de la génération Z à l’avenir ? Considérez ces vérités sur les consommateurs de la génération Z et découvrez des moyens plus puissants de vous connecter avec eux.
1. Le divertissement EST une nouveauté pour au moins la moitié des consommateurs de la génération Z.
Le divertissement et l’information sont de plus en plus étroitement liés pour les jeunes générations. Pour la génération Z, 46 % se tournent principalement vers les plateformes de médias sociaux, notamment YouTube et TikTok, pour leurs besoins d’information, et il semble que les médias sociaux remplacent Google. Cela contraste fortement avec les générations plus âgées, qui sont plus susceptibles de s’appuyer sur les sources d’information traditionnelles ainsi que sur Google.
Cette tendance soulève d’importantes questions sur la nature de la consommation d’informations à l’ère numérique. Que peut-on apprendre de la manière dont l’information est présentée et consommée sur des plateformes comme YouTube et TikTok ? Quel est l’impact du mélange du divertissement et de l’information sur la manière dont les jeunes générations s’intéressent à l’actualité et la comprennent ?
2. La confiance de la génération Z dans les grandes institutions est en déclin.
Des données récentes d’une étude de 2023 de la Gallup et de la Walton Family Foundation révèlent un manque de confiance important de la génération Z à l’égard des grandes institutions américaines. Seul environ un membre de la génération Z sur six exprime une grande confiance dans le Congrès, les médias, la présidence et les grandes entreprises technologiques. De plus, moins d’un quart des personnes interrogées font confiance à la Cour suprême des États-Unis, au système de justice pénale et aux informations qu’ils trouvent sur Internet.
Ce manque de confiance généralisé pose des défis aux marques et aux institutions qui cherchent à se connecter avec la génération Z. Il souligne la nécessité d’authenticité, de transparence et de valeurs cohérentes dans toutes les communications et actions. Pour les marques, la question demeure : comment gagner et maintenir la confiance dans un environnement où le scepticisme est la norme chez les jeunes consommateurs ?
3. La neutralité des marques sur les questions sociétales n’est plus une option.
La génération Z attend des marques qu’elle soutient qu’elles prennent position sur les questions de justice sociale. Rester neutre par manque de vision ou par crainte d’offenser certains consommateurs est une stratégie qui échoue. Les consommateurs d’aujourd’hui attendent de leurs marques qu’elles prennent position sur au moins certains sujets.
Nous avons commencé à voir de plus en plus de marques autrefois considérées comme « neutres sur les questions sociales » adopter certaines positions susceptibles d’aliéner certains de leurs partisans. Jetez un œil à la position inattendue de Cracker Barrel sur les droits LGBTQ+ en 2023. La chaîne de restaurants de style sudiste, traditionnellement associée à une clientèle plus conservatrice et connue pour rester en dehors des discussions politiques, a surpris beaucoup de monde en soutenant publiquement Pride.
La décision a d’abord provoqué des réactions négatives parmi certains clients de longue date qui la considéraient comme contradictoire avec les valeurs perçues de la marque. Cependant, Cracker Barrel a connu un afflux de soutien de la part des jeunes et des marchés urbains. Il est important de se demander : que représente votre marque ?
4. La génération Z entraîne des algorithmes (et non des chiens) pour obtenir ce qu’ils veulent dans leur alimentation.
La génération Z, ayant grandi dans un monde numérique façonné par les algorithmes, joue un rôle plus actif dans la gestion de ses expériences numériques. De nombreux membres de la génération Z aiment, n’aiment pas, enregistrent et ignorent consciemment le contenu de leurs flux pour entraîner leurs algorithmes à leur montrer ce qu’ils veulent voir.
Cette génération considère ses algorithmes comme une partie intime d’elle-même, la moitié des membres de la génération Z estimant que leur algorithme connaît mieux leurs goûts et leurs intérêts que leurs propres parents.
Une chose à laquelle il faut penser : la génération Z est très avide d’informations. Ils aiment le contenu qu’ils aiment et sont capables d’obtenir le contenu en ligne qu’ils souhaitent (et moins ce qu’ils ne veulent pas). Comment pouvez-vous aider la génération Z à obtenir le contenu qu’elle recherche en ce qui concerne votre marque ?
5. C’est l’ère de la transparence pour la génération Z.
N’oubliez jamais à quel point la génération Z (parfois appelée « True Gen ») est perspicace. Ils sont extrêmement ingénieux pour obtenir les informations qu’ils souhaitent et pour les vérifier. Cela a de profondes implications pour les entreprises en termes de position sur la justice sociale et en termes d’objectif moteur d’une marque. Comment votre marque peut-elle être plus franche et transparente auprès de vos consommateurs de la génération Z ?
N’oubliez pas de ne jamais sous-estimer la génération Z et ses capacités de recherche de la vérité. Si vous souhaitez réussir vos efforts de commercialisation auprès des consommateurs de la génération Z, suivez les résultats ci-dessus.
6. Les événements en direct peuvent compter comme monnaie
Dans une étude réalisée en 2023 par The Harris Poll pour le compte de TFL, 68 % des personnes interrogées de la génération Z ont déclaré qu’elles valorisaient les expériences telles que les événements en direct plutôt que les choses matérielles.
“Ma génération vient d’un endroit où nous voulons plus que des expériences sur les réseaux sociaux, surtout après Covid”, a expliqué Sydney Landau, associé en capital-risque chez Shakti et membre de la Z Suite, lors d’un appel. « Créer des communautés en personne est important. Les prix des concerts sont élevés, mais c’est parce qu’il y a de la demande. Mes amis et moi voulons consacrer notre temps et notre argent à des expériences, même si cela coûte cher.
Les prix élevés des événements en direct constituent une opportunité pour les spécialistes du marketing.
Trouver un moyen d’atteindre, de récompenser et de remercier la génération Z avec les choses qu’elle souhaite – comme offrir une réduction ou même couvrir le coût d’événements en direct – est un moyen d’attirer l’attention de la génération.
7. Le voyage est un symbole de statut – la Mercedes Benz d’hier
Landau a développé l’économie de l’expérience et les voyages : « Covid a limité nos opportunités de voyage. Êtes-vous vraiment allé en Italie si vous n’avez pas posté votre voyage sur votre compte Insta.
J’ai parlé à Dave Stephenson, directeur commercial d’Airbnb lors de la conférence Phocuswright. Dave a fait remarquer : « Je pense que la génération Z aspire à des choses à faire, pas à des choses à posséder. Le consommateur type de la génération Z passe beaucoup de temps sur les réseaux sociaux, avec ses images inspirantes de voyages alimentant son désir d’aventures uniques et mémorables.
