Avec ses 1 749 magasins et plus de 100 000 collaborateurs dans le monde, Decathlon est devenu le troisième acteur mondial de l’équipement sportif, juste derrière Nike et Adidas. La marque française, propriété de la famille Mulliez, ambitionne désormais de devenir numéro un mondial en s’appuyant sur une stratégie bien rodée : proposer un excellent rapport qualité/prix, avec des prix jusqu’à 30 % inférieurs à ceux de ses concurrents.
Pour maintenir des prix attractifs, Decathlon s’appuie sur un modèle limitant les intermédiaires. En effet, près de 80 % des articles disponibles en magasin sont conçus et fabriqués directement par la marque, couvrant une large gamme de produits, du simple maillot de bain aux équipements sportifs plus sophistiqués. Ce modèle intégré permet à la marque de réduire les coûts et de proposer des innovations technologiques. Parmi eux, un masque de plongée innovant, qui intègre un système de communication comme un talkie-walkie, démontre la capacité de Decathlon à innover tout en restant accessible.
Prix cassés : mais qu’en est-il de la qualité ?
En magasin, les prix sont particulièrement attractifs : sacs à dos à 4 €, chaussures de randonnée à 15 €… Mais comment Decathlon parvient-il à maintenir ces prix ? Dans une enquête réalisée près de Lyon, Pierre Brunier, spécialiste français du sportswear, a comparé deux t-shirts de running : un modèle entrée de gamme de Decathlon vendu à 5 €, et un t-shirt Nike affiché à 34,99 €.
La différence de prix s’accompagne d’une différence de qualité. “Le modèle Decathlon est constitué d’un maillage simple, avec une fibre assez rigide et rugueuse, qui risque de se rayer après plusieurs kilomètres de course”analyse Marc, le responsable commercial de l’atelier de Pierre Brunier, spécialiste français du sportswear. A l’inverse, le t-shirt Nike présente des finitions plus soignées, comme un col fin et des éléments réfléchissants, offrant un contact sur la peau plus doux et agréable.
Coûts de production similaires, marges très différentes
Il est intéressant de noter que cette différence de qualité ne se traduit pas par un coût de production beaucoup plus élevé pour le t-shirt Nike. Selon les experts, le prix de revient des deux modèles serait relativement similaire. Fabriqué en Egypte, où le coût mensuel de la main d’œuvre est de 170 €, le t-shirt Decathlon coûterait environ 1,70 €, tandis que le t-shirt Nike, produit au Sri Lanka avec une main d’œuvre moins chère (85 € par mois), coûterait 1,90 €. .
La différence de prix en magasin s’explique plutôt par le budget marketing et les marges appliquées. “Le prix final du produit Nike comprend le développement, le parrainage des athlètes et une grande partie du marketing, ce qui alourdit considérablement la facture.”précise Marc. Decathlon, en revanche, investit peu en marketing et applique des marges réduites, notamment sur les produits d’entrée de gamme.
Une recette qui a fait ses preuves depuis 50 ans
Grâce à sa stratégie axée sur des coûts maîtrisés et des marges limitées, Decathlon réussit depuis près d’un demi-siècle à proposer des articles de sport abordables, sans pour autant négliger complètement la qualité. Ce modèle lui a permis de devenir un acteur incontournable auprès des amateurs de sport en quête de bonnes affaires, et pourrait bien l’aider à atteindre son objectif de devenir le leader mondial du secteur.
Retrouvez tous les secrets du troisième géant mondial des articles de sport dans « Quoi qu’il en coûte » ce soir à partir de 19h45 sur RTL tvi et en streaming sur RTL play.
CQC Coûte quoi qu’il en coûte Benjamin Maréchal décathlon
