La confrontation entre les technologies publicitaires et la « curation » pourrait s’arrêter avant même de commencer : Google est désormais dans le coup.
Hier, Google Ad Manager a dévoilé une série de nouveaux services de curation impliquant une série de partenariats, reconnaissant tacitement l’importance stratégique posée par le dernier mot à la mode en matière de technologie publicitaire.
“Il s’agit d’une étape importante pour le Web ouvert en raison de la quantité d’inventaire publicitaire négocié via les canaux de Google”, a déclaré Joe Root, PDG de Permutive, l’une des sociétés de technologie publicitaire travaillant avec Google pour donner vie à sa vision de la curation.
Pour comprendre pourquoi il s’agit d’un si gros problème, il est important de comprendre ce qu’est la curation : il s’agit du processus consistant à utiliser les signaux d’audience, contextuels et de chaîne d’approvisionnement des éditeurs pour organiser des collections d’enchères auprès de différents vendeurs, créant essentiellement une version simplifiée de l’enchère ouverte. .
La propre approche de Google permet aux éditeurs de partager leurs signaux de première partie au sein de son marché programmatique, également connu sous le nom de plate-forme côté offre. Cela permet aux annonceurs de cibler les publicités en fonction de ces données, ce qui constitue un changement par rapport à l’approche traditionnelle où un tel ciblage se ferait uniquement via leurs enchérisseurs programmatiques (plateformes côté demande).
Pour ce faire, Google a conclu une série de rapprochements avec plusieurs parties (voir la liste ci-dessous), et pour certains, cela signifie un renforcement des fissures entre les fournisseurs de technologie publicitaire côté acheteur et côté vente. Google travaille là-dessus depuis un an et, selon deux responsables publicitaires familiers des discussions, il apporte déjà sa vision de la curation aux groupes de portefeuille d’agences.
Jusqu’à présent, ces discussions peuvent être résumées comme suit : il s’agit d’une curation pas comme les autres proposées par les SSP concurrents, pour deux raisons principales. Premièrement, cette curation est alimentée par le serveur publicitaire de Google – le logiciel que les éditeurs utilisent pour gérer, vendre et proposer des espaces publicitaires sur leurs sites Web – fournissant des signaux plus fidèles sur lesquels baser la curation. Deuxièmement, la variété des formats publicitaires disponibles est inégalée. Parce que son serveur publicitaire est très répandu dans l’écosystème des éditeurs, Google a accès à des données sur un large éventail de formats publicitaires d’une manière que les autres SSP ne peuvent tout simplement pas égaler.
“Dans un monde où la perte de signal va être un point d’impact significatif pour tous les achats de médias, Google va être en mesure de fournir des solutions ici, franchement, que d’autres ne fourniront pas”, a déclaré Drew Stein, PDG et co-fondateur de Audigent, un spécialiste de la curation qui travaille avec Google sur cette dernière initiative. “Ils [Google] Ils n’ont peut-être pas été les premiers sur le marché, mais ils ont la possibilité d’ajouter un niveau de perfection que d’autres n’ont pas.
Stein a cité le potentiel de perfection de Google dans sa capacité à regrouper et à analyser de grandes quantités de données de première partie, ce qui permet une segmentation et un ciblage plus précis de l’audience.
Que lance Google ?
Google positionne la dernière série de partenariats de curation comme un moyen pour les agences de découvrir les packages d’inventaire publicitaire idéaux au sein de GAM via sa propre plate-forme côté demande, Display & Video 360, et le DSP de Yahoo. Voici la liste de ces rapprochements :
- Ils écouteront
- Science publicitaire intégrale
- Liveramp
- Lotame
- Multilocal
- Permutif
- Audience Prime
- Portée3
“Nous avons également entendu les commentaires des agences sur la simplification des opérations”, a écrit Peentoo Patel, directeur de la gestion des produits chez Google Ad Manager, dans un article de blog, notant que le soutien de DSP supplémentaires suivrait dans les mois à venir. « Les agences peuvent éviter les tracas liés à la gestion des paiements aux fournisseurs de données et aux conservateurs d’inventaire : GAM se chargera de la facturation, éliminant ainsi le besoin de gérer des factures ou des processus de paiement séparés. »
Certaines sources de Digiday ont également théorisé comment le développement pourrait aider Google à compenser toute cession forcée de sa technologie publicitaire – un résultat potentiel de son procès antitrust en matière de technologie publicitaire – car les rapprochements permettent à son DSP de se connecter à des échanges tiers.
Chris Kane, PDG de Jounce Media, a déclaré à Digiday que le développement de Google soulignait à quel point « la curation côté vente n’est actuellement qu’un enjeu de table », ajoutant que « sur un tableau blanc, cela a du sens ».
« Le problème est que, comme dans n’importe quel domaine de la technologie publicitaire, vous obtenez une capacité qui pourrait être utilisée de manière très utile, puis vous avez un groupe d’opérateurs idiots qui chargent une liste de sites et commencent à prendre une part de 40 %. -taux, mais sans ajouter de valeur », a-t-il ajouté.
Fern Potter, vice-président des partenariats et de la stratégie chez Multilocal, a expliqué à Digiday comment de tels développements incitent les acheteurs à se demander comment ils peuvent au mieux mettre en œuvre la curation dans leurs stratégies de marché.
«Beaucoup de gens se demandent qui fait la curation, plutôt que le pourquoi et le comment», a-t-elle noté, ajoutant que de nombreux acheteurs de médias effectuent une analyse d’adéquation produit-marché pour garantir le meilleur résultat stratégique. “Cela implique de comprendre ce que signifie la curation… chaque fois que nous parlons aux monétiseurs d’actifs, nous expliquons que les transactions peuvent les aider à contrôler leurs actifs, les performances, la valeur et les prix.”
Pendant ce temps, John Piccone, président régional pour les Amériques chez Adform, a déclaré à Digiday que, si beaucoup sont impatients de qualifier les derniers fournisseurs de services de curation de réseaux publicitaires en 2024, d’autres estiment (évidemment) qu’ils apportent de la valeur.
Lorsqu’on lui a demandé si les principales plates-formes côté demande du secteur décideraient de fermer ces fournisseurs de services, Piccone a répondu qu’un tel souhait pourrait s’avérer difficile à mettre en œuvre tant qu’ils continueront à démontrer leur valeur pour les principaux acteurs du secteur des médias, c’est-à-dire les annonceurs et les entreprises. éditeurs.
« En supposant qu’un spécialiste du marketing puisse mesurer les performances de manière évolutive et reproductible », a-t-il ajouté, soulignant que la réalisation de tels indicateurs de performance clés sera un aspect clé pour aider les acheteurs de médias à décider avec qui s’associer.
En bref, Google devrait être l’un des plus grands bénéficiaires de l’évolution vers la curation, ou plutôt vers la publicité programmatique ciblant le côté vente. Avec une météo de données d’éditeur que les annonceurs peuvent exploiter, ses données sont également plus riches que la plupart, grâce à ce serveur publicitaire robuste. Rares sont les SSP, voire aucun, qui peuvent rivaliser avec cet avantage.
Pour Matt Barash, consultant industriel possédant une vaste expérience dans les opérations de technologie publicitaire côté vente, le débat sur les parties les mieux placées pour apporter de la valeur dans la chaîne d’approvisionnement de la technologie publicitaire se poursuivra probablement aussi longtemps que l’industrie manquera de standardisation.
« Je pense que cela reste à déterminer, et je pense que cela est dû en grande partie au fait que le laboratoire technologique de l’IAB n’a pas formellement défini ce qu’est la « curation » », a-t-il déclaré. « Ni créé de norme, ce qui la laisse ouverte à l’interprétation. »
