Garrett Wilson a mis Adidas dans une position particulière lorsqu’il a réalisé sa meilleure imitation de “Jumpman”, une capture de zone des buts à une main avec les jambes écartées qui a aidé les Jets de New York à une victoire de 21-13 contre les Texans de Houston jeudi soir.
Cette capture improbable était un moment marketing imprévu dont rêvent les marques. Le problème est qu’il ressemblait au logo emblématique du concurrent d’Adidas, Jordan Brand, une entreprise de vêtements appartenant à Nike inspirée par la légende de la NBA Michael Jordan.
Le touché, qui n’est pas sans rappeler celui d’Odell Beckham il y a 10 ans, a attiré l’attention de ses coéquipiers des Jets, dont le receveur du Pro Bowl Davante Adams, un athlète de Jordan Brand, qui a plaisanté en disant que Wilson pourrait perdre son parrainage Adidas. Adidas a publié une déclaration disant: “Il ne va nulle part”, et Wilson lui-même a publié une photo de la capture sur Instagram vendredi soir avec une légende inspirée des paroles du rappeur et ancien partenaire d’Adidas Kanye West qui a pris un coup au Jumpman.
Le moment viral d’Halloween a généré 2,5 millions de dollars de valeur médiatique à la télévision, à la radio et dans les informations en ligne, selon Apex Marketing Group. “[Adidas] a juste besoin que les gens parlent de leur homme », a déclaré l’ancien gourou du marketing d’Adidas, Zach Soskins, dans une interview. “Jordan n’avait pas besoin de ce moment (de visibilité), mais Adidas en a besoin dans ce climat. Vous voulez toujours des pièces emblématiques.
Adidas s’est ensuite tourné avec légèreté vers les médias sociaux et a écrit « qui ? » à un post sur X qui liait le jeu au Jumpman. Il s’agissait du premier article de la saison du compte football sur la NFL qui ne faisait pas référence au quart-arrière de Kansas City, Patrick Mahomes, le visage du football Adidas. Même si ce n’était pas le moment marketing idéal pour la marque, le géant allemand du sportswear tentera d’en profiter là où il le peut, que ce soit dans le cadre d’une publicité imprimée, d’une publication sur les réseaux sociaux ou d’une autre avenue mettant en valeur sa star commercialisable qui joue à New York.
“Vous le prenez comme vous pouvez l’obtenir”, a ajouté Soskins.
Wilson porte des ballons de football depuis son adolescence, lorsqu’il portait des Adidas, qui participaient à des tournois de football à 7 contre 7 au lycée dans son État d’origine, le Texas. Ancien basketteur hors pair, Wilson a livré un moment emblématique qui correspond à son jeu tout en portant des crampons entièrement noirs. Cependant, à partir des images, il peut être difficile de déterminer s’il s’agit bien de crampons de marque Adidas. Cependant, les gants Adidas de Wilson sont plus visibles.
“J’aurais des émotions totalement mitigées”, a déclaré Howe Burch, directeur de Twelve Consulting, dans une interview, car ils le comparent à la prise OBJ. Si le récit rappelle Jordan et la marque Jordan, cela ne me conviendrait pas si je travaillais pour Adidas. Je suis sûr qu’ils aiment être exposés, mais c’est toujours une photo de la capture qui est essentiellement le logo Jordan.
Wilson, qui a signé avec Adidas avant d’être repêché en 2022, a reçu un regain d’attention du grand public avec cette capture. Même si l’ancienne star de l’Ohio State sera toujours sur la liste des trois bandes la semaine prochaine, il faudra plus qu’une déclaration de soutien à l’entreprise pour le garder là-bas à mesure que son profil se développe. Beckham, désormais agent libre de chaussures, a vu sa popularité monter en flèche après sa capture à une main, également au Metlife Stadium. Sa relation avec Nike s’est terminée par une bataille juridique plus tôt cette année.
Adidas devrait continuer à gagner des parts de marché cette année alors que Nike fait face à une baisse de ses ventes et à une transition vers un nouveau leadership. Le Swoosh reste le leader de la catégorie, Adidas terminant deuxième avec environ 37 % des revenus des chaussures de football l’année dernière, selon RunRepeat. Ce moment arrive à un moment particulier où de plus en plus de joueurs de football, professionnels et universitaires, sont fortement commercialisés aux côtés de fabricants de chaussures et de marques émergentes comme New Balance, qui a lancé ses premières chaussures à crampons cet été.
Tom Webb, directeur marketing de l’APP, estime qu’Adidas préférait probablement un environnement marketing plus contrôlé dans lequel il n’y a aucun signe de concurrent, mais il ne pense pas qu’il y aura beaucoup d’impact du point de vue des ventes. Il souligne que les consommateurs sont souvent fidèles à plusieurs marques et qu’un moment imprévu est ce qui compte le plus.
« Les réseaux sociaux nous ont vraiment donné l’opportunité de capitaliser », a-t-il déclaré dans une interview. “Ce qui pousse les fans et les sponsors vers ce sport, c’est l’imprévisibilité.”
Adidas espère que Wilson pourra continuer à devenir un receveur vedette évoluant sur le plus grand marché médiatique du pays. Un certain succès d’équipe y serait utile. Les Jets ont mis fin à leur séquence de cinq défaites consécutives cette semaine tandis que Wilson a réalisé la « capture de l’année », selon Adidas. Ce n’est pas ainsi que la marque l’aurait écrit, mais une victoire est parfois une victoire si l’engagement est abondant.
“La question est de savoir ce qu’ils font du moment présent”, a ajouté Burch. «C’est une opportunité de tirer parti. Vous ne voulez pas utiliser des images qui rappellent Jordan, mais je suis sûr qu’ils sont assez intelligents pour le comprendre.
