New York
CNN
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Les Américains de tout le pays ont évité McDonald’s la semaine dernière après qu’une épidémie d’E. coli ait rendu des dizaines de personnes malades. Mais McDonald’s est convaincu que les repas d’une valeur de 5 $ et les Big Mac au poulet l’aideront à reconquérir ses clients.
Mercredi, au lendemain de l’annonce de l’épidémie d’E. coli, les visites des clients chez McDonald’s ont chuté de 6,4 % dans tout le pays et de 24 % dans le Colorado, où l’épidémie était la plus répandue, selon Placer.ai, qui suit le trafic piétonnier vers les restaurants et détaillants.
De plus en plus de clients sont restés à l’écart de McDonald’s dans les jours suivants. Jeudi, les visites chez McDonald’s ont chuté de 9 % à l’échelle nationale et de 31 % au Colorado.
Vendredi, les visites ont diminué de 10 % dans tout le pays et de 33 % dans le Colorado.
McDonald’s a refusé de commenter les données de Placer.ai. Mardi, lors de la conférence téléphonique sur les résultats trimestriels de McDonald’s, le directeur financier, Ian Borden, a déclaré qu’il y avait eu un « impact sur les activités américaines en raison de l’incident de sécurité alimentaire » et que les ventes et les visites des clients avaient chuté.
Mais l’entreprise estime que le pire est derrière elle et dispose de stratégies pour reconquérir ses clients.
McDonald’s a déclaré mardi qu’il s’appuierait sur sa promotion de repas d’une valeur de 5 $ et sur « l’innovation alimentaire » comme le nouveau Chicken Big Mac. Il peut également modifier sa publicité, si nécessaire, pour mettre l’accent sur la sécurité de ses aliments.
“Nous sommes prêts à faire davantage si nécessaire pour nous assurer que nous mettons toutes les ressources de McDonald’s à profit pour réengager les clients”, a déclaré mardi le PDG Chris Kempczinski.
Les problèmes de sécurité alimentaire peuvent avoir un impact sur les restaurants pendant une période prolongée.
Mais RJ Hottovy, analyste chez Placer.ai, s’attend à ce que McDonald’s se rétablisse rapidement car l’entreprise a pu identifier la Source de l’épidémie, la communiquer aux responsables de la santé et au public et mettre en œuvre des mesures préventives.
Hottovy estime que McDonald’s augmentera ses promotions pour attirer les clients dans les restaurants alors qu’il tente de se remettre de la baisse du trafic et concentrera davantage ses publicités sur la sécurité de ses aliments et de sa chaîne d’approvisionnement pour rassurer les clients.
McDonald’s reprendra la vente de Quarter Pounders dans tous ses restaurants cette semaine après que le ministère de l’Agriculture du Colorado a déclaré que les galettes de bœuf de l’entreprise utilisées pour le Quarter Pounder avaient été testées négatives pour E. coli. Les clients tombés malades ont commandé ce hamburger en particulier.
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Kempczinski a réitéré mardi que les oignons émincés provenant d’une installation de Colorado Springs étaient la Source probable de contamination, et McDonald’s les a retirés de sa chaîne d’approvisionnement et a cessé d’utiliser indéfiniment les oignons de cette installation.
Il a assuré aux clients qu’il était sécuritaire de manger chez McDonald’s.
“Nous sommes convaincus que nous pouvons réintégrer les Quarter Pounders dans les menus”, a-t-il déclaré lors d’une conférence téléphonique sur les résultats. “Je suis soulagé que cette situation semble être maîtrisée et je reste confiant dans la sécurité des repas chez McDonald’s.”
Les autorités sanitaires américaines ont déclaré vendredi que le nombre de maladies liées aux Quarter Pounders de McDonald’s était passé à 75, contre 49 initialement signalés, dont un décès. Ces chiffres pourraient encore augmenter, car les autorités peuvent mettre des semaines à déterminer si une maladie fait partie d’une épidémie.
L’épidémie d’E. coli a éclipsé les activités de McDonald’s et est survenue alors que la chaîne avait du mal à reconquérir ses clients rebutés par la hausse des prix. Le prix moyen des plats du menu McDonald’s a augmenté d’environ 40 % au cours des cinq dernières années.
McDonald’s a annoncé mardi que les ventes des restaurants ouverts depuis au moins un an avaient augmenté de 0,3% aux Etats-Unis au cours de son dernier trimestre, mais baissé de 1,5% à l’échelle mondiale. Le trimestre s’est terminé le 30 septembre et n’incluait pas les ventes suite à l’annonce de l’épidémie d’E. coli.
Les résultats constituent une amélioration par rapport au trimestre précédent de McDonald’s, où les ventes avaient chuté de 0,7% aux États-Unis. Le rebond des restaurants américains s’explique en partie par la promotion de repas d’une valeur de 5 $ de McDonald’s. McDonald’s a également organisé des offres spéciales à durée limitée extrêmement réussies, notamment un partenariat avec Crocs et une série de tasses de collection pleines de nostalgie.
La société a déclaré mardi que le repas à 5 $ avait attiré les clients vers McDonald’s et qu’elle prévoyait de prolonger l’accord jusqu’en décembre.
Kempczinski a néanmoins déclaré que McDonald’s n’avait « pas répondu à nos attentes » cette année.
Les visites dans les fast-foods ont globalement ralenti, a-t-il déclaré, car les clients refusent de manger des repas moins chers à la maison.
« Les consommateurs, en particulier ceux appartenant à la catégorie à faible revenu, choisissaient de manger plus souvent à la maison », a-t-il déclaré.
L’action McDonald’s (MCD) était stable en début de séance mardi.
