Pouvez-vous remonter le temps ? Mardi soir, Victoria’s Secret a mis cette question à l’épreuve.
Pour la première fois en six ans, le géant de la lingerie a ramené son exportation culturelle la plus connue : le défilé de mode Victoria’s Secret. Organisé dans un entrepôt caverneux du Navy Yard de Brooklyn, un défilé de mannequins a défilé sur le podium, vêtus des ensembles en dentelle et en maille emblématiques de la marque, aux côtés des interprètes Lisa (de la sensation K-pop Blackpink), Tyla et Cher, qui ont clôturé le défilé avec un concert complet. une équipe de danse et des hymnes d’autonomisation comme « Believe » et « Strong Enough ».
À bien des égards, cela ressemblait au même défilé de mode Victoria’s Secret des années passées : il y avait des références constantes à la hauteur de la marque, à partir du moment où Gigi Hadid a ouvert le défilé avec une grande paire d’ailes à plumes roses qui grandissaient à mesure qu’elle marchait dans le défilé. piste – la première de plusieurs apparitions d’anciens anges, dont Alessandra Ambrosio, Adriana Lima, Behati Prinsloo, Jasmine Tookes, Candice Swanepoel et Tyra Banks. L’espace entier était baigné de la même teinte rose tendre qui recouvrait depuis longtemps ses magasins, et les looks présentés étaient élaborés, avec des capes en tulle, des détails en dentelle et bien sûr, de nombreuses ailes.
Mais à bien y regarder, des différences apparaissent. Juste avant que les lumières ne s’éteignent, une voix off de Banks a déclaré que lors du salon de cette année, les femmes « prendraient les rênes et la vedette ». Il y avait plus de diversité, avec des modèles d’identités de genre, d’origines raciales, d’âges et de types de corps variés. Et s’il y avait de nombreux ensembles soutien-gorge et string dénudés, il y avait aussi des robes, des leggings et même des pyjamas. En coulisses, une équipe féminine a dirigé la production du défilé, Sarah Sylvester, vice-présidente exécutive du marketing de la marque et Janie Schaffer, directrice du design et de la création, ainsi que l’ancienne rédactrice en chef de Vogue Paris Emmanuele Alt, qui a stylisé le défilé. . Tous les interprètes et danseurs étaient également des femmes.
Le contraste entre l’ancien et le nouveau souligne les enjeux actuels de Victoria’s Secret, qui s’est retrouvée au milieu d’une crise d’identité qui a entraîné une baisse des ventes depuis son redressement post-pandémique et sa scission de l’ancienne société mère L Brands. En août, il a également procédé à un changement de direction, en nommant Hillary Super, auparavant PDG du concurrent Savage x Fenty, au poste de directrice générale.
Victoria’s Secret reste de loin l’acteur dominant dans sa catégorie : son concurrent le plus actif, Skims, propriété de Kim Kardashian, n’exploite que cinq magasins, contre plus de 1 370 pour Victoria’s Secret. Mais sa part de marché a diminué au cours de la dernière décennie, à mesure que les normes culturelles s’éloignaient de l’image fantaisiste masculine de la marque et que les femmes commençaient à privilégier le confort plutôt que le côté sexy.
Après avoir fait face à des réactions négatives, ces dernières années, il a adopté un marketing positif pour le corps, en faisant appel au mannequin grande taille Paloma Elsesser et à la star du football Megan Rapinoe dans des campagnes, mais rien n’a résonné comme les « Anges » autrefois. Les tentatives visant à ériger un mât marketing de remplacement ont également échoué, comme le documentaire de l’année dernière « Victoria’s Secret : The Tour ’23 », diffusé en streaming sur Amazon Prime.
“C’était difficile de percer et d’ouvrir l’esprit des gens à quelque chose de différent”, a déclaré Sylvester. “C’est là que nous nous sommes dit : ‘Eh bien, peut-être que nous n’avons pas besoin d’y réfléchir trop.'”
La grande production de mardi soir à Brooklyn, qui a attiré une foule assez célèbre parmi laquelle Cardi B, la gymnaste olympique Suni Lee et la star de « Bridgerton » Phoebe Dynevor, faisait partie des derniers efforts de la marque pour ramener l’enthousiasme qui l’entourait à son apogée. Mais retrouver un écho auprès des acheteurs ne sera pas une tâche facile. Il s’agira de rappeler aux consommateurs pourquoi ils ont aimé la marque en premier lieu, tout en les convainquant que Victoria’s Secret appartient à l’air du temps.
“Il y a beaucoup de bagages avec ce salon”, a déclaré Neil Saunders, directeur général de la division américaine de vente au détail et de consommation de GlobalData. «Ils devaient montrer un nouveau regard aligné sur les valeurs modernes et bien plus axé sur les femmes que sur les hommes.»
Victoria’s Secret réessaye
Depuis le premier petit défilé non télévisé à l’hôtel Plaza en 1995 jusqu’à sa dernière itération en 2018, le défilé de mode Victoria’s Secret s’est transformé en un spectacle à couper le souffle, synonyme de « Fantasy Bras » recouverts de milliers de cristaux et de diamants Swarovski et de ses anges. ‘ des regards apparemment impeccables. C’était un pilier de la culture pop qui avait la capacité d’attirer les artistes les plus performants – sans parler de nouveaux mannequins – et des millions de regards aux heures de grande écoute sur la télévision en réseau.
De plus, cela distingue Victoria’s Secret non seulement de ses concurrents directs, mais aussi du reste du centre commercial.
“Le détaillant moyen d’un centre commercial n’a pas diffusé de publicité d’une heure avec ses propres publicités à la télévision nationale pendant plus de 20 ans”, a déclaré Chantal Fernandez, co-auteur du livre “Selling Sexy: Victoria’s Secret and the Unraveling of an American Icon”. .» « Ils ont vraiment compris le pouvoir de créer un fantasme, et [the show] était vraiment efficace comme outil de communication de masse.
Mais alors que la fin des années 2010 a marqué le début de l’ère #MeToo, l’audience et le cachet ont diminué. La définition étroite de la beauté défendue par Victoria’s Secret – cheveux longs bouclés, visages sans imperfections, peau généralement blanche et toujours, toujours mince – semblait de plus en plus déplacée. Lorsque, en 2019, le spectacle a été annulé, le consensus général était que la décision avait été longue à venir.
Ces dernières années, cependant, ce dialogue a changé, d’autant plus que Victoria’s Secret n’a pas réussi à trouver une alternative valable. La solution ? Ramenez le défilé avec quelques ajustements modernes, plutôt que de le supprimer complètement.
“Nos clients nous ont dit haut et fort qu’ils voulaient que le spectacle revienne”, a déclaré Sylvester. Mais ils ne voulaient pas exactement la même formule. Au lieu de cela, le décret consistait à « le rendre plus moderne, mais à ramener les choses que nous aimions et qui nous manquaient : les mannequins, les stars de la musique et les ailes ».
C’est l’étoile polaire actuelle de Victoria’s Secret : écouter ce que leurs clients leur disent, ce qui « n’est pas nécessairement quelque chose que nous avons toujours fait » dans le passé, a déclaré Sylvester.
Avec le spectacle de cette année, l’intention était de présenter quelque chose à travers un regard féminin. Sylvester a déclaré qu’ils s’efforçaient également de refléter la façon dont les femmes achètent des sous-vêtements aujourd’hui – en privilégiant le confort plutôt que le sex-appeal. Même s’il y avait encore beaucoup de ces derniers, les premiers étaient également davantage adoptés. Par exemple, la marque a présenté pour la première fois un pantalon de pyjama sur le podium (associé à une bralette éblouissante sur le modèle VS de longue date Taylor Hill). Plutôt que de se concentrer d’abord sur la construction d’un fantasme avec des vêtements exagérés qui n’arrivent jamais dans les rayons des magasins, les articles du défilé cette année font partie de la collection de vacances de la marque, avec un peu de « flair » supplémentaire pour s’assurer qu’il s’agit bien du défilé. digne.”
“C’est du point de vue d’une femme et de ce que nous pensons être bon pour notre client”, a déclaré Sylvester. Le casting a également été mis à jour. Pour la première fois de son histoire, deux mannequins transgenres ont défilé : Valentina Sampaio et Alex Consani, tout comme les mannequins grande taille révolutionnaires Paloma Elsesser et Ashley Graham et les mannequins Carla Bruni et Kate Moss, âgés respectivement de 56 et 50 ans. Dans les magasins également, la marque s’est efforcée de s’ouvrir à une base de consommateurs plus large, en élargissant sa gamme de tailles : elle propose désormais 70 tailles dans toutes les catégories.
En ligne, la réception du spectacle est mitigée. Alors que beaucoup célébraient son retour – « GIRLHOOD IS HEALING ! » un utilisateur a écrit sur Twitter – d’autres ont estimé que cela ne capturait pas tout à fait la magie de la série originale.
Quoi qu’il en soit, il est peu probable que la série change du jour au lendemain la perception culturelle de Victoria’s Secret, a déclaré Lauren Sherman, co-auteur de « Selling Sexy ». Aller dans cette direction est cependant essentiel, d’autant plus que Skims est devenu synonyme de campagnes à la mode, attirant tout le monde, de la star de “Bridgerton” Nicole Coughlin à la pop star du moment Sabrina Carpenter en passant par un grand nombre d’anciens anges de Victoria’s Secret, dont Banks et Heidi. Klum.
Mais un événement rassemblant des stars attirera certainement l’attention, peut-être même une chaleur indispensable pour la marque.
“Cela pourrait potentiellement indiquer que les marées ont changé, et nous pourrions regarder en arrière et dire : ‘Oh, wow, cela a vraiment fonctionné'”, a déclaré Sherman. Avec un nouveau directeur général aux commandes, a-t-elle ajouté, d’autres changements sont sûrement à venir, quoi qu’il arrive.
NDLR : Lauren Sherman et Chantal Fernandez ont déjà travaillé pour The Business of Fashion.
