La directrice générale de M6 Publicité dresse un premier bilan de M6+ et montre comment elle compte continuer à dynamiser les budgets publicitaires en 2025.
JDN. M6+ est en direct depuis six mois. Quel bilan tirez-vous de l’intérêt suscité par les publics ? ?
Hortense Thomine-Desmazures. Depuis le lancement, nous avons battu des records d’audience. En octobre, M6+ compte un peu plus de 24 millions de visiteurs uniques, soit une hausse de plus de 26 % par rapport à octobre 2023. Le 7 novembre notamment, nous avons battu notre record sur une journée, avec 3,4 millions de visiteurs uniques. , alors que la moyenne quotidienne est de 2,1 millions d’utilisateurs. Enfin, depuis son lancement, M6+ a déjà cumulé plus de 40 % d’heures consommées en plus qu’en 2023.
Comment expliquez-vous ces résultats ? ?
Les utilisateurs changent leur façon de consommer la télévision, c’est indiscutable, avec un poids de non-linéaire qui peut atteindre 50% pour certaines de nos émissions, comme Pékin Express ou les programmes de télé-réalité par exemple. Mais il est vrai que tous nos efforts ont également contribué à cette évolution. M6+ est arrivé avec de nouveaux contenus exclusifs, sans oublier les programmes du linéaire qui cartonnent. La distribution est également bien plus massive qu’avant, puisque M6+ est proposé sur 95 % des TV connectées en France. Cela génère des audiences incrémentales, de nouveaux utilisateurs qui ne sont pas sur les box des opérateurs, avec des profils complémentaires par rapport à nos utilisateurs habituels. Enfin, l’expérience est beaucoup plus fluide avec de nouvelles fonctionnalités, notamment de recherche et de personnalisation, et une réduction significative de la pression publicitaire liée à la mise en place de nouvelles spécifications, que nos utilisateurs remarquent et apprécient, selon les résultats de notre dernier baromètre interne.
Lors du lancement, vous vous êtes fortement appuyé sur la qualité de l’exposition publicitaire en limitant les pré-rolls et en réduisant les coupures publicitaires. Avez-vous réussi à atteindre cet objectif ? ?
Oui, nous avons réussi à limiter la pression publicitaire : aujourd’hui nous diffusons en moyenne 4 minutes de publicité par heure de contenu consommé contre 4,5 à 5 minutes auparavant. Ceci est d’abord lié à la mise en place de nouvelles règles publicitaires (moins de pré-roll, plafonnement plus strict, temps minimum entre deux écrans publicitaires) qui optimisent l’expérience publicitaire. Enfin, à mesure que le nombre d’utilisateurs a augmenté de manière significative, porté par l’attractivité de nos programmes et l’expansion de nos canaux de distribution, mécaniquement la pression publicitaire par utilisateur a diminué.
Cela signifie-t-il que la demande des annonceurs est restée stable ? ?
Non, la demande des annonceurs a augmenté, sans doute influencée par la montée en puissance des offres CTV avec de nombreuses chaînes et services lancés pratiquement en même temps, ce qui a entraîné une dynamique globalement positive de la demande. . On peut citer TF1, M6, mais aussi l’ouverture de Netflix à la publicité et l’arrivée d’Amazon Prime Video.
Depuis le début de l’année, nos revenus publicitaires ont augmenté de 35% par rapport à la même période de 2023. Non seulement nos annonceurs historiques augmentent leurs niveaux d’investissement dans le streaming (pour mieux refléter l’évolution des usages), mais nous attirons également de nouveaux comptes, plus d’une centaine depuis le lancement. Pour ces derniers, des billets d’entrée abordables et nos offres data alliées à la qualité de l’écran TV (qui séduit plus de 75% de nos audiences) sont des atouts considérables. La demande en streaming croît donc significativement, mais il reste encore beaucoup de marge de progression pour mieux refléter la convergence des usages TV.
Vos CPM n’ont donc pas évolué malgré la baisse de la pression publicitaire ?
Non, nous n’avons pas prévu d’inflation sur nos inventaires digitaux, même si mécaniquement avec l’augmentation du poids de nos campagnes data, le CPM moyen a augmenté en valeur. Nous restons très économiques par rapport aux tarifs pratiqués par les plateformes de services de vidéo à la demande (SVOD).
Avec M6+, avez-vous réussi à faire évoluer la part de l’AVOD sur les revenus du groupe ? ?
Oui, la part des revenus publicitaires du streaming dans les revenus publicitaires du groupe est passée de 7% à 10%. De quoi se réjouir étant donné que nous nous étions fixé comme objectif d’atteindre 20 % d’ici 2028, en incluant le paiement. Nous sommes donc en ligne, même plus tôt que prévu, avec notre plan stratégique, ayant déjà atteint plus de la moitié de notre objectif après seulement six mois. Il faut continuer à accélérer et nous nous fixons l’objectif d’atteindre 15% en 2025.
Comment comptez-vous y arriver ? ?
Nous allons inciter les annonceurs à investir davantage dans le streaming : ceux qui mettent 15 % de leur budget vidéo total sur M6+ bénéficieront de promotions en rayon. Mais ce n’est pas seulement cela. Nous nous sommes également réorganisés en unifiant nos équipes commerciales TV et streaming : désormais une seule équipe vidéo unifiée est en charge des problématiques linéaires et non linéaires, ce qui nous permettra d’engager de manière beaucoup plus ambitieuse des accords numériques à l’horizon 2025. Nous avons Nous avons également créé un département d’innovation numérique pour faire évoluer nos outils de vente afin qu’ils permettent un achat vidéo mondial unifié d’ici trois à cinq ans.
Cette fin d’année s’annonce difficile pour les chaînes de télévision, les budgets publicitaires baissent. Que remarques-tu ?
Le secteur de la télévision connaît une évolution atypique en cette fin d’année, avec un ajustement des investissements publicitaires. Oui, on a observé une baisse en fin d’année dans la TV, qui s’explique par un contexte économique et politique compliqué. Deux secteurs sont particulièrement touchés : le luxe, pourtant traditionnellement très fort avant Noël qui subit cette année les effets baissiers du marché chinois, et l’automobile. Enfin, on n’écarte pas un effet post-olympique, certaines marques ayant investi massivement autour de cet événement, et disposant donc de beaucoup moins voire pas de budget en fin d’année. Le digital reste en très forte croissance.
