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Pourtant, cela faisait un moment qu’on ne parlait plus de ses créations publicitaires qu’au passé. Et ce, pour plus longtemps que la fin de sa collaboration avec Benetton décidée en 2020 par le groupe italien suite à ses propos concernant l’effondrement du pont qui a fait 43 morts à Gênes en 2018.Mais qu’importe si un pont s’effondre ? » a-t-il dit dans son style provocateur, oubliant que la famille Benetton était le principal actionnaire de la société ASPI (Autostrade per l’Italia) qui gérait le pont Morandi au moment de la catastrophe.
Étonnant qu’il n’ait pas vu venir le coup, car en connaisseur des rouages de la renommée, il savait mieux que quiconque qu’un de ses rouages est le cynisme. La provocation, la polémique et même le manque de respect sont acceptés dans tous les sens, sauf envers celui de la main de qui on vient manger.
La rétrospective qui lui a été consacrée au printemps dernier au Museum für Gestaltung de Zurich a présenté toutes les photographies prises pour les campagnes Benetton comme autant de grandes réalisations. Parmi eux, une femme noire allaitant un enfant blanc (1989), une religieuse cornette embrassant un jeune prêtre (1992), des condamnés à mort aux États-Unis (2000), une jeune femme anorexique (2007). L’artiste a été félicité pour avoir «a montré que la communication d’entreprise pouvait faire mieux que simplement vendre un pull, à savoir aussi amener un sujet au cœur de la société. « Et c’est sans aucun doute le témoignage de ce qu’était le grand art de Toscani. A savoir communiquer sur sa communication, susciter des commentaires, alimenter le débat public.
Confusion démagogique
« La provocation intelligente est la base de toute confrontation approfondie » il aimait répéter. Une manière de cacher le rebut du mastodonte sous le costume de l’agitateur d’idées. Un fameux tour de passe-passe de la part de ce prestidigitateur qui a réussi à tromper beaucoup de monde dans les médias. Dans la publicité aussi. En 1999, avec son essai La publicité est une charogne qui nous souritil a livré son credo : «La publicité pourrait devenir la partie ludique, fantaisiste ou provocatrice de la presse. Elle pouvait explorer tous les domaines de la créativité et de l’imagination, du documentaire et du reportage, de l’ironie et de la provocation. Elle pourrait informer sur tous les sujets, servir les grandes causes humanistes, promouvoir les artistes, vulgariser les grandes découvertes, éduquer le public, être utile, avant-gardiste.« .
C’était avant l’essor d’Internet et des réseaux sociaux. Et pourtant, cela préfigurait déjà la confusion démagogique des rôles, des savoirs et des compétences : tous artistes, tous journalistes, tous éducateurs. Aujourd’hui, on se pose la question : « Les provocations de Toscani ont-elles vraiment profité au débat public ? c’est d’y répondre.
Ce n’est pas un hasard si la recette toscane a perdu de sa splendeur dans les années 2000 et avec l’avènement d’Internet. En 2007, il y avait cette image du mannequin Isabelle Caro, nue et anorexique, pour la marque de mode Nolita, décédée plus tard de la maladie. Puis une escalade en 2011 et 2012, avec ces calendriers affichant 12 pubis et 12 pénis. Mais qui s’en souvient ?
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