“La publicité traditionnelle, tout le monde l’accepte bêtement”

Né le 28 février 1942 à Milan, Oliviero Toscani a bâti sa carrière sur le scandale et la provocation avec les campagnes Benetton à partir de 1983.

Ces campagnes, qui font le tour du monde, mettent notamment en scène une femme noire allaitant un enfant blanc (1989), une religieuse cornette embrassant un jeune prêtre (1992) ou encore des condamnés à mort aux États-Unis (1992). 2000), une jeune femme anorexique (2007).

Plusieurs de ses campagnes « United Colors of Benetton » ont été interdites en Italie, mais aussi en France.

Dans les archives en tête de cet article, on retrouve le photographe dans l’émission « Français si vous parliez », présentée par André Bercoff et diffusée le 22 avril 1994 sur France 3. Il a répondu aux questions du présentateur qui a assuré que «le ton» des campagnes Benetton «avait changé», avant de montrer toutes les images en question sans les commenter. “Pourquoi fais-tu ça ? Vendre plus de pulls Benetton ?», a demandé André Bercoff. Oliviero Toscani a répondu très précisément que Luciano Benetton, le créateur de la marque de vêtements, ne voulait pas de publicité, «il voulait communiquer« . Le photographe a ensuite ajouté toute une déclaration contre la publicité traditionnelle : «travail superficiel (…)» : «Je trouve scandaleuse la publicité des bons sentiments qui produit des monstres, la publicité qui dit aux filles quelle crème elles doivent avoir pour devenir top model et celle qui dit combien de valves doivent avoir les garçons pour obtenir le pouvoir.».

Il a plaidé pour lutter contre la publicité traditionnelle : «accepté si bêtement par tout le monde” voiture “cela nous dit comment consommer nos vies, pas comment les créer« . Juste à côté de lui se trouvait le publicitaire Jacques Séguéla, qu’il accusait de produire «rêves« . Un discours fort, ponctué de formules percutantes. Comme un slogan publicitaire.