Près de quatre mois après son dépôt au Parlement, le rapport d’évaluation du dispositif Oui Pub a été mis en ligne le 10 janvier sur le site du ministère de la Transition écologique. Initié en 2021 suite à l’adoption de l’article 21 de la loi « Climat et résilience », ce dispositif est testé depuis 2022 dans quatorze territoires en France, proposant aux habitants souhaitant recevoir de la publicité imprimée sans adresse (IPSA) d’apposer un autocollant Oui Pub. à leurs boîtes aux lettres. Après deux années d’expérimentation, le bilan semble finalement assez mitigé.
Les habitants plutôt pour… les professionnels plutôt contre
Quant aux habitants des zones concernées par l’essai, environ la moitié d’entre eux étaient au courant de l’expérimentation en cours. Le rapport note cependant que la manière d’obtenir la vignette Oui Pub «restait mal connu des intéressés qui ne l’avaient pas encore apposé.« Si la quantité d’IPSA a diminué significativement dans les zones testées (-48 % en moyenne du tonnage de déchets papier collectés), certains riverains ayant apposé la vignette Oui Pub ont regretté une diminution des tracts reçus, certains annonceurs ayant décidé d’arrêter ou de restreindre leur répartition généralement sur l’ensemble de la zone.
Restant toujours très attaché aux offres promotionnelles, environ 90 % des habitants interrogés ont continué à se renseigner sur les promotions en l’absence de prospectus, principalement en se référant aux informations en magasin. Mais au final, 44% des habitants des zones tests se déclarent favorables à une généralisation du Yes Pub sur l’ensemble du territoire, contre 30% d’indécis et 9% d’insatisfaits. Un son de cloches qu’on ne retrouve pas vraiment chez les professionnels…
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Et 90% des territoires pilotes ont une perception très favorable soit favorables à l’expérimentation et 89% favorables à une extension et une pérennisation du système Oui Pub, la destruction d’emplois et le remplacement des publicités imprimées par des publicités numériques sont les principaux impacts négatifs soulignés auparavant.
Le rapport note que, malgré plusieurs rappels, peu d’annonceurs ont fourni des informations permettant d’évaluer l’expérience. Des retours trop peu nombreux pour être fiables qui ont motivé les auteurs du rapport à réaliser des entretiens qualitatifs.
Difficultés pour les PME des zones périurbaines et rurales
Si les grandes surfaces alimentaires n’ont pas signalé de difficultés liées au système Oui Pub – après avoir souvent anticipé avec d’autres leviers, notamment numériques –, le secteur du jouet a mis en avant l’importance de ses catalogues papier (qui représentent 60 à 70 % des ventes des enseignes). budgets de communication), rappelant que la distribution adressée serait difficile à réaliser en raison des coûts supplémentaires qu’elle impliquerait.
Mais ce sont les PME des zones périurbaines et rurales, grandes adeptes des IPSA pour se faire connaître et n’ayant souvent pas encore mis en place de nouvelles stratégies de communication, qui apparaissent les plus impactées négativement par le système Oui Pub, reconnaît le rapport, qui relaye également une étude de l’Ademe. Cette dernière a comparé l’impact environnemental des campagnes publicitaires via la distribution imprimée par rapport à celles distribuées sous forme numérique.
Pas forcément moins polluant
Il s’avère que “ces impacts sont différemment répartis entre les communications papier et numériques et il n’est donc pas possible de tirer une conclusion sur un support privilégié d’un point de vue environnemental en raison de nombreuses variables, liées au support de communication mais aussi à sa conception et à son utilisation. utilisation faite par le consommateur final.« Autrement dit, comme le souligne la conclusion du rapport, l’évaluation de l’expérimentation du système Oui Pub ne permet de tirer aucune conclusion »que moins de papier et un recours accru au numérique seraient moins polluants», écrivent les auteurs qui appellent à la mise en œuvre de politiques de sobriété et à la généralisation des pratiques d’éco-conception.
Le Cercle des alliésqui regroupe différentes fédérations professionnelles liées à la publicité imprimée et au papier, a réagi à la publication du rapport dans un communiqué, soulignant que ce rapport «ne permet pas de tirer des conclusions fiables et objectives, sans une réelle prise en compte des impacts socio-économiques« . Il rappelle que la généralisation de ce dispositif «détruirait, sans justification environnementale, un secteur économique avec près de 60 000 emplois directs« .
Comme le rappelle également le rapport, les deux principaux distributeurs IPSA en France, Médiaposte (filiale du groupe La Poste) et Milee (groupe Hopps) ont déjà été confrontés à d’importantes difficultés, non seulement liées au système Oui Pub bien sûr mais résultant de le passage accéléré au numérique depuis la crise sanitaire. Si Mediapost a dû procéder à une restructuration majeure pour compenser la baisse d’IPSA, qui représente toujours 78% de son activité, Milee n’a pas résisté : le groupe Hopps a été mis en liquidation en octobre dernier.
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