comment Ferrero envahit tous les rayons avec ses produits

Cards, Tronky, Duo… les nouvelles références de biscuits Kinder fleurissent dans les rayons. La marque du groupe Ferrero, qui s’est également attaquée aux glaces, veut conquérir de nouveaux marchés.

C’est un train qui semble imparable. Gaufrettes au chocolat, cookies aux pépites de chocolat, têtes d’hippopotames farcies : une à une, les nouveautés Kinder arrivent dans les supermarchés. La marque du groupe Ferrero a quitté son bastion de la confiserie chocolatée pour envahir le rayon des biscuits. Et c’est gagnant : en France, Kinder entre presque automatiquement dans le top 10 annuel des meilleurs lancements en grande distribution établi par le panéliste NielsenIQ.

Les biscuits Kinder Cards (première place en 2020), Kinder Happy Hippo (septième place en 2021), Kinder Duo (quatrième place en 2022) et Kinder Tronky (sixième place en 2023) ont tous été des best-sellers au cours de leurs années respectives.

Rebelote en 2024 : les nouveau-nés Kinderini et Kinder Crunchy Cookies se hissent aux deuxième et huitième places du classement. “C’est la puissance de frappe du groupe Ferrero, très efficace, avec des plans de lancement massifs et agressifs”, note Hugo Le Taillendier, responsable analytique chez NielsenIQ, évoquant un “cercle vertueux” pour la marque. Les distributeurs n’hésitent pas à lister les nouveaux produits.

Rivaliser avec le géant Mondelez

Le groupe italien s’est lancé dans une conquête effrénée de nouveaux marchés, donnant un net coup d’accélérateur à son processus d’innovation – l’autre fleuron de l’entreprise transalpine, la pâte à tartiner Nutella, s’est également lancée dans la bataille. Dans ce contexte, “les biscuits sont une priorité stratégique pour l’entreprise” qui y voit “une opportunité colossale”, confirme Loïc Lallier, directeur du trade marketing chez Ferrero France.

L’acquisition du fabricant belge Delacre en 2016 a renforcé une stratégie de segmentation déjà en place. Ferrero détient désormais 12 % de part de marché en France dans la biscuiterie avec ses marques Kinder, Nutella et Delacre.

L’objectif est de “devenir un challenger fort de Mondelez”, le géant américain qui domine le rayon des biscuits avec ses marques LU (Pépito, Prince, Petit Écolier) et Oreo, précise Loïc Lallier.

Les biscuits Kinder Cards prenaient la tête du convoi. Selon NielsenIQ, 43,1 millions d’euros ont été vendus sur la période de septembre 2023 à septembre 2024, soit 4,6% du chiffre d’affaires de Kinder en France. Cela les place au même niveau que certaines marques historiques comme les barres Kinder Chocolat ou les gâteaux Kinder Délice. Au total, les ventes des dernières innovations Kinder se sont élevées à 118,3 millions d’euros sur la même période, soit 12,6% du chiffre d’affaires français.

Car la marque s’est aussi attaquée aux glaces : après une première tentative en partenariat avec Unilever, elle a relancé (avec succès) les glaces Kinder Bueno en 2022 et Kinder Chocolat en 2023, cette fois produites par un fabricant espagnol, Ice Cream Factory Comaker (ICFC). , tombée entre les mains de Ferrero en 2019.

Comme pour les biscuits, la recette Kinder est inchangée : un noyau commun de chocolat et de lait, ainsi qu’un packaging rouge et blanc immédiatement reconnaissable par ses fans – sans oublier une grande quantité de sucre, ce qui explique sans doute l’absence de toute trace du Logo Nutri-Score (qui deviendrait rouge) sur l’emballage.

“C’est toujours Kinder qui gagne”

“Les Français disent vouloir des produits plus sains mais, au final, c’est toujours Kinder qui gagne”, souligne Sophie de Reynal, directrice marketing de l’agence de conseil Nutrimarketing, soulignant son caractère “intergénérationnel”. « Les parents d’aujourd’hui ont grandi avec les produits Kinder et les achètent désormais pour leurs enfants », dit-elle.

Même l’épineuse affaire des produits Kinder contaminés à la salmonelle au printemps 2022, qui a provoqué de graves secousses en Europe en pleine période de Pâques, n’a pas vraiment compromis l’attractivité de la marque.

Exceptionnellement, les biscuits du petit-déjeuner CéréAlé ont raté leur départ. Apparues en 2021, elles peinent à se démarquer entre le leader Belvita (une marque du groupe Mondelez) et les marques distributeurs, très présentes dans cette catégorie, et ont perdu en visibilité dans les rayons. Selon les données NielsenIQ, les ventes n’ont augmenté que de 3,5 millions d’euros sur la période septembre 2023 à septembre 2024, contre 8,7 millions d’euros sur la même période deux ans plus tôt.

Plus concrètement, il ne suffit pas d’apposer la marque Kinder sur les emballages pour que le produit fonctionne. Ferrero teste discrètement ses innovations sur le terrain avant d’envisager un lancement à grande échelle, en France ou ailleurs. Au printemps 2022, des tablettes de chocolat labellisées « Kinder Chocotab » sont apparues dans quelques supermarchés d’Angers. Depuis, aucune nouvelle. «Ces tests n’ont pas été à la hauteur de nos ambitions», reconnaît Loïc Lallier. Mais, fort du succès de ses glaces et biscuits, Kinder lorgne déjà sur d’autres catégories.