Les plus grandes marques mondiales ont perdu 200 milliards de dollars (192 milliards d’euros) de revenus l’année dernière. Qu’auraient-ils pu faire de mieux ?
Le premier rapport sur les meilleures marques mondiales a été publié il y a 25 ans. Le monde a bien changé depuis, avec le lancement de l’iPad, de GoogleMaps et des réseaux sociaux.
Si certaines marques sont devenues des géants mondiaux, d’autres ont pratiquement disparu de la circulation. (Nokia, nous vous regardons.)
Mais quel est le secret de la longévité et de la croissance d’une marque ?
Dans cet épisode de The Big Question, Hannah Brown s’est entretenue avec Gonzalo Brujó, président-directeur général d’Interbrand, le plus grand cabinet de conseil en marques au monde.
Qu’est-ce qui fait le succès d’une marque ?
Selon le dernier rapport Best Global Brands, la valeur cumulée des 100 marques les plus rentables au monde a plus que triplé depuis qu’Interbrand a publié son premier classement en 2000.
Et même si la croissance de 988 milliards de dollars à 3,4 milliards de dollars peut sembler impressionnante, Gonzalo a déclaré qu’elle aurait pu être bien meilleure.
En fait, avec une bonne stratégie de marque et de marketing, ces marques auraient pu valoir collectivement 6,9 milliards de dollars, a-t-il suggéré.
Cela représente 3,5 milliards de dollars (3,3 milliards d’euros) de création de valeur manquée, l’équivalent de l’ensemble du PIB britannique.
« Les entreprises recherchent un marketing efficace. Ils sont vraiment concentrés sur la façon dont ils peuvent vendre aujourd’hui, aujourd’hui », a déclaré Gonzalo à Euronews.
« Ce que nous recommandons, c’est que les marques combinent leurs stratégies marketing. Il s’agit de marketing à la performance, mais aussi de la façon dont ils peuvent construire leur marque sur le long terme. »
Quelles sont les bonnes pratiques des marques les plus performantes ?
La plus forte progression au classement 2024 est celle de Ferrari (+21%, classé 36e). Gonzalo attribue son succès à la diversification de l’entreprise.
“Les entreprises qui investissent dans différentes catégories ont connu cette année une augmentation de 6% par rapport à celles qui n’opèrent que dans une seule catégorie”, a-t-il expliqué.
Cela a été démontré par plusieurs marques de luxe qui se sont lancées dans l’hôtellerie, le divertissement et la mode afin d’offrir à leurs publics une expérience de luxe à 360 degrés.
C’est également le cas du champion sortant Apple, qui domine la première place depuis 2013 et opère dans les domaines de la technologie, du divertissement, des services financiers et de la santé.
Allons-nous assister à une montée en puissance des marques célèbres ?
Pour la première fois dans le classement de cette année, Jordan, la marque Nike dérivée de Michael Jordan, est entrée dans le top 100 et a été la première marque de personnalité à le faire.
Classé 99ème et valorisé 6,4 milliards de dollars (6,2 milliards d’euros), Gonzalo ne voit pas l’arrivée de Jordan comme le début d’une nouvelle tendance pour les marques.
« Je vois d’autres marques susceptibles d’apparaître dans les classements liés à l’IA ou au voyage et à l’hôtellerie.
Mais pour l’instant, je ne vois pas de marque célèbre dans le futur. »
En fait, Gonzalo a mis en garde contre les dangers liés à une personne trop étroitement liée à une marque. Il a cité comme exemple de ce phénomène Tesla, qui, avant les élections américaines, a connu l’une des plus fortes baisses de valeur de l’année (-12%).
« Je pense que la façon dont Elon Musk s’est présenté au public a été très polarisante. Je pense que cela commence à affecter la relation entre Tesla, Elon Musk et ses clients. »
La grande questionest une série d’Euronews Business dans laquelle nous nous entretenons avec des leaders et des experts du secteur pour discuter des sujets les plus importants du moment.
Regardez la vidéo ci-dessus pour voir une discussion complète sur le rapport des meilleures marques mondiales.
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