Cette marque adorée des adolescentes connaît un retour à la gloire

Publié le 29 novembre 2024 à 9h55

La pop culture des années 2010 était marquée par ces mannequins torse nu sur le trottoir et ces boutiques qui distribuaient du parfum dans tout le quartier… Abercrombie & Fitch, c’était toute une époque, pas forcément brillante, qui promettait un vestiaire « teenage cool et populaire » à la mode. époque où One Direction dominait les charts. Mais après des années de splendeur, le battage médiatique de la marque américaine s’est effondré. À tel point qu’elle a été pointée du doigt par des documentaires, dont « Abercrombie & Fitch : A Brand on the Edge » disponible sur Netflix, et des témoignages effroyables d’anciens salariés sur les coulisses de la marque. Mais cela appartient évidemment au passé puisqu’Abercrombie & Fitch revient, plus puissant que jamais. Libérée de son douloureux héritage, la marque a redoré son image avec des vêtements aux tailles plus inclusives, aux designs actuels et a surtout réussi son virage digital. Abercrombie & Fitch a profité de la crise sanitaire et des confinements pour fermer ses magasins non rentables. A tel point que la marque retrouve des niveaux de bénéfices identiques à ceux de ses belles années, à la fin des années 2000. Les chiffres de ventes ont même été portés à 14% au cours de ce troisième trimestre, ce qui signifie une croissance extraordinaire. Mais c’est surtout l’image de la marque qui réussit à se reconstruire, notamment sur les réseaux sociaux. Les influenceurs prennent le relais des vendeurs mannequins nus avec des créations inspirantes, créant ainsi désirabilité et viralité.

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Le côté obscur d’Abercrombie & Fitch

Autrefois synonyme de style et d’exclusivité auprès des jeunes, la griffe a connu une descente aux enfers marquée par des scandales et une réputation ternie. Dans les années 2000, la marque prospère en cultivant une image élitiste, avec des boutiques sombres, des mannequins maigres et des campagnes publicitaires hypersexualisées. Cependant, cette stratégie a tourné au vinaigre lorsque des accusations de discrimination ont émergé. L’ancien PDG Mike Jeffries a fait l’objet de vives critiques pour ses commentaires controversés, notamment son affirmation selon laquelle la marque était réservée aux « gens cool et beaux ». Des poursuites pour discrimination à l’embauche, dans lesquelles des employés prétendaient avoir été ignorés en raison de leur appartenance ethnique, ont également eu lieu. Pire, un scandale encore plus sombre éclate : des accusations de trafic sexuel impliquant Mike Jeffries, proche de Jeffrey Epstein. Une enquête a révélé qu’il aurait orchestré, avec le milliardaire Les Wexner, un réseau exploitant des hommes à des fins de services sexuels lors de fêtes, sous la promesse de gains ou d’opportunités professionnelles. Dans le même temps, Abercrombie n’a pas réussi à s’adapter aux nouvelles tendances de consommation, comme l’évolution vers des vêtements plus inclusifs et décontractés. La chute d’un empire qui a donc entraîné une refonte complète. Pari réussi ?