« Oui Pub » – Quelles conclusions tirer de l’expérimentation ? – Nouvelles

C’est l’heure de faire le point sur l’expérimentation « Oui Pub ». On connaît mieux son contraire – « Stop Pub » –, cet autocollant à apposer sur sa boîte mail lorsque l’on souhaite manifester son refus de recevoir du matériel publicitaire non adressé. Lancé en 2004, Stop Pub avait pour objectif de mettre fin à un gaspillage papier de plus en plus décrié, alors que 760 000 tonnes de tracts ont été distribuées en France en 2021. Une grande partie est jetée à la poubelle sans être consultée.

Mais Stop Pub a montré ses limites. Tout d’abord, son taux d’apposition sur les boîtes mail est faible (de l’ordre de 17 % en 2020). Surtout, lorsqu’il est là, dans 57% des cas, la vignette n’a pas permis une disparition totale des imprimés publicitaires, soulignait un rapport de l’Agence de la transition écologique (Ademe) de février 2021.

Inverser la démarche avec Oui Pub

D’où cette volonté de revoir la démarche, quitte à la renverser. C’est tout l’esprit de Oui Pub qui consiste à interdire la diffusion de ces supports publicitaires non adressés, sauf dans les boîtes aux lettres sur lesquelles un autocollant Oui Pub a été collé. Ce système n’existe pas encore à l’échelle nationale mais est testé depuis le 1^est mai 2022 dans 14 communautés volontaires*. L’expérience se terminera le 1^est en mai prochain, mais le gouvernement a déjà soumis son rapport d’évaluation en octobre dernier au Parlement et vient de le publier.

Premier constat : l’apposition de la vignette Oui Pub sur les boîtes aux lettres varie grandement d’un territoire à l’autre. Les taux varient de 0,33% à Bordeaux (Gironde) à 18,42% pour la communauté urbaine de Dunkerque Grand Littoral (Nord). Cela signifie-t-il qu’il y a si peu de Français attachés à recevoir des publicités sans adresse ? Pas si vite. Une des limites de Oui Pub – qui existe aussi avec Stop Pub – est que l’existence de ces autocollants n’est pas toujours bien connue. La notoriété estimée de l’expérimentation Oui Pub par les résidents concernés variait de 25% à 77% selon les territoires avec une moyenne de 50%, indique le rapport gouvernemental.

Réductions significatives du gaspillage de papier

Les 14 territoires pilotes disent également avoir observé, globalement, le respect des règles du dispositif Oui Pub. Les quelques lacunes constatées sont « les imprimés concernant les petits commerces locaux non couverts par les exonérations », souligne le rapport. Résultat : ces territoires ont vu des réductions significatives des tonnes de déchets papier collectés lors de l’expérimentation. Entre 20% et 70% selon les localisations avec une baisse moyenne de 48%. Et ce déclin s’explique, au moins en partie, par celui de la publicité imprimée. Leur part dans le total des déchets papier collectés dans ces 14 territoires est passée d’une fourchette initiale comprise entre 17 % et 40 % à une fourchette comprise entre 5 % et 19 % au cours de l’expérimentation.

Mais faut-il donner tous les lauriers à Oui Pub ? Si la baisse des volumes de publicité imprimée est plus marquée dans les territoires pilotes, cette réduction est vraie partout en France et a commencé avant l’expérimentation Oui Pub. Le volume est ainsi passé de 900 000 tonnes en 2019, à 766 000 tonnes en 2021 puis à environ 400 000 tonnes en 2022 et 2023. Depuis la crise sanitaire, marquée notamment par la flambée des coûts du papier et de l’énergie, une grande partie des annonceurs ont commencé à transition vers des modes de consommation numériques. Oui Pub n’a fait qu’accélérer un peu plus cette tendance.

La transition vers la publicité numérique n’est pas toujours réussie

Mais cette transition ne se traduit pas forcément par une réduction des impacts environnementaux. Car le numérique n’y échappe pas, et génère notamment des émissions de gaz à effet de serre. Ils sont principalement liés à la fabrication des appareils numériques (ordinateurs, smartphones, tablettes…) et donc à la fréquence de leur renouvellement. Ils sont également liés à la consommation d’énergie liée à nos activités numériques (lecture d’une vidéo, consultation d’une page web, etc.) et à toutes les infrastructures nécessaires qui les sous-tendent (serveurs, centres de données, etc.). Entre communication papier et communication numérique, les impacts se répartissent ainsi différemment, note le rapport gouvernemental qui juge les paramètres trop variables pour pouvoir conclure qu’un média est toujours plus vertueux que l’autre. Qu’elles soient numériques ou papier, le rapport appelle les annonceurs à rechercher la sobriété et l’éco-conception des campagnes commerciales.

Des déçus par Oui Pub ?

L’autre aspect de cette transition de la publicité papier vers la publicité numérique est qu’elle laisse de côté toute une tranche de consommateurs qui sont loin du numérique. Si, dans les territoires pilotes, 44 % des habitants se disent satisfaits de l’expérimentation et 63 % se déclarent satisfaits de son extension à l’ensemble de la France, Oui Pub suscite tout de même une certaine insatisfaction. Notamment chez ceux qui ont apposé l’autocollant sur leur boîte aux lettres. Certains ont néanmoins regretté une baisse de la publicité imprimée alors même qu’ils jugent ces tracts importants pour faire des économies dans un contexte inflationniste, souligne le rapport gouvernemental.