Il est devenu célèbre grâce à des campagnes publicitaires visant à choquer le public, pour la marque de vêtements Benetton. Le photographe italien Oliviero Toscani est décédé ce lundi à l’âge de 82 ans. Il révélait en août 2024 qu’il souffrait d’amylose, une maladie rare et incurable qui crée des dépôts de protéines insolubles dans les tissus, expliquant avoir perdu 40 kilos en un an. «Je n’ai pas peur de mourir. Tant que ce n’est pas douloureux”, a-t-il ensuite assuré dans un entretien au grand quotidien milanais. Le Corriere della Sera.
“C’est avec une immense tristesse que nous annonçons qu’aujourd’hui, le 13 janvier 2025, notre bien-aimé Oliviero a commencé son prochain voyage”, a écrit sa famille. « Pour expliquer certaines choses, les mots ne suffisent pas. C’est ce que vous nous avez appris. Au revoir Oliviero. Continuez à rêver”, a réagi Benetton sur Instagram en publiant une photo prise par l’artiste.
Campagnes interdites en France
Né le 28 février 1942 dans la capitale lombarde, Oliviero Toscani avait bâti sa carrière sur le scandale et la provocation avec des campagnes pour les vêtements du groupe de confection italien Benetton dès 1983. Ces campagnes, qui ont fait le tour du monde, mettaient notamment en scène une poitrine de femme noire. -nourrir un enfant blanc (1989), un homme mourant du sida et une religieuse cornette embrassant un jeune prêtre (1992), prisonniers condamnés à mort aux États-Unis (2000), une jeune femme anorexique (2007).
«Je déteste la photographie artistique», déclarait-il en 2010. «La photographie devient art lorsqu’elle provoque en nous une réaction, qu’il s’agisse d’intérêt, de curiosité ou d’attention.» Plusieurs de ses campagnes United Colors of Benetton ont été interdites en Italie, mais aussi en France.
Rupture avec Benetton après des commentaires controversés
Reprenant la provocation originelle, le groupe a encore choqué fin 2011 avec des photomontages montrant les grands de ce monde s’embrassant sur les lèvres, dont le pape et un imam. Un calendrier 2012 présenté par Toscani à Florence représentait 12 pénis, après celui de 2011 qui était composé du même nombre de pubis féminins. Interrogé par Il Corriere pour savoir quelle photo il choisirait s’il ne devait en choisir qu’une, il a répondu : « Pour l’ensemble, pour l’engagement. Ce n’est pas une photo qui fait l’histoire, c’est un choix éthique, esthétique et politique. »
Toscani et Benetton se sont définitivement séparés début 2020 après des propos polémiques du photographe sur la tragédie du pont routier qui s’est effondré à Gênes en 2018, faisant 43 morts. La famille Benetton était alors l’actionnaire principal de la société ASPI (Autostrade pour l’Italie) qui gérait le pont au moment de la catastrophe. “Mais peu importe si un pont s’effondre”, a-t-il déclaré lors d’une émission de radio.
Il a ensuite affirmé que ses déclarations avaient été sorties de leur contexte. Toujours dans le Corriere, ce père de six enfants nés de trois unions a assuré qu’il “ne regrette que les choses que je n’ai pas faites, pas celles que j’ai faites”.
