Campagnes Benetton
Les campagnes publicitaires Benetton orchestrées par Toscani sont une succession de coups d’éclat qui marquent les esprits. Loin des clichés conventionnels, ils abordent des thèmes comme le racisme, le sida, la guerre ou encore la religion. L’une des images les plus controversées, qui représente un prêtre et une religieuse s’embrassant, est emblématique de sa volonté de briser les tabous. Une autre, montrant un combattant rebelle somalien, arme à la main, met en lumière les réalités de la guerre.
L’une des campagnes les plus emblématiques reste celle de 1991, présentant un malade du Sida en phase terminale, entouré de sa famille. Cette image, inspirée des représentations classiques de la descente de croix, a provoqué un choc mondial ; elle est louée pour son audace artistique, tout en étant critiquée pour le choix d’un sujet jugé morbide et opportuniste. Toscani rétorque que son objectif est de forcer le public à se confronter à des réalités souvent obscurcies par les médias traditionnels.
En 2000, sa représentation brutale et crue de jeunes condamnés à mort américains pour une campagne intitulée « Nous dans le couloir de la mort » a provoqué de violentes réactions de la part des familles des victimes et généré des débats tumultueux sur la peine capitale. Cette controverse a poussé Benetton à mettre fin à leur collaboration de près de deux décennies, marquant une étape charnière dans la carrière de Toscani.
En dehors de ses collaborations avec Benetton, Toscani continue de bousculer l’ordre établi. En 2005, pour une campagne pour la marque de vêtements No-l-ita, il fait poser nue un mannequin anorexique, dénonçant ainsi les dangers des exigences esthétiques de l’industrie de la mode. Cette photo, diffusée lors de la Fashion Week de Milan, relance le débat sur les représentations du corps dans le monde de la mode.
Quand une photo des fesses de Brigitte Bardot rend fou un village français….
Travaux
Au-delà de ses projets publicitaires, Toscani a cofondé Fabrica, un centre de recherche en communication destiné à explorer de nouvelles formes d’expression artistique. A travers ce centre d’innovation, elle continue de former de jeunes talents au croisement des arts visuels et de la communication politique, fidèle à sa vision engagée de la photographie. Oliviero Toscani est ainsi resté un franc-tireur dans l’industrie de la photographie, utilisant son art comme un miroir des contradictions et des complexités de notre société.
Pour certains, c’est un génie provocateur ; pour d’autres, un manipulateur qui utilise la douleur et la misère humaine pour vendre. Quoi qu’on en pense, son œuvre suscite et suscitera toujours des débats passionnés, reflet d’un artiste qui n’a jamais cessé de voir au-delà de l’évidence, toujours prêt à interpeller, à questionner et à provoquer au nom du progrès social et de la liberté d’expression. Oliveiro Toscani a clôturé son grand livre d’images ce lundi 13 janvier, à l’âge de 82 ans, après avoir lutté pendant deux ans contre la maladie. Il souffrait d’amylose, comme il l’a révélé dans une interview choc au Corriere della Sera le 28 août. Il avait perdu 40 kg en un an et suivait un traitement expérimental. Il est décédé lundi à l’hôpital Cecina (Toscane) où il avait été admis le 10 janvier après une aggravation de son état de santé.
