Fantasmée depuis des décennies par les professionnels du secteur, la télévision segmentée est-elle passée de mode ? Révolution initiée en 2020, la possibilité d’envoyer des publicités différentes selon les segments de public visés dans la télévision linéaire avait fait l’objet d’expérimentations et d’autres aménagements jusqu’en 2023, année de son industrialisation : 7,1 millions de foyers étaient alors éligibles, un nombre suffisant pour pousser plus de 1 100 annonceurs à diffuser plus de 1 600 campagnes « segmentées ». Deux chiffres en hausse de 46% par rapport à 2022. Par ailleurs, 1,4 milliard de substitutions de spots TV ont été réalisées l’année dernière, soit 75% de plus qu’un an plus tôt.
Un boom offrant de belles perspectives pour 2024… Sauf que le sujet a été éclipsé cette année par la CTV (TV connectée), incontournable dans les CGU 2025 des principales agences TV du marché, où la télévision segmentée n’occupe qu’une place souvent anecdotique. “La télévision segmentée était une innovation il y a trois ans et elle s’est depuis pleinement imposée comme l’un des leviers des campagnes de ciblage. Depuis septembre 2023, le chiffre d’affaires réalisé par l’agence sur ces offres a doublé, ce qui témoigne de cette dynamique. Mais en fait, c’est un levier d’adressabilité parmi d’autres, avec la SVoD, l’AVoD et toutes les innovations liées à la CTV. L’actualité a été riche sur le sujet cette année”indique Emmanuelle Godard, directrice numérique, data et innovation de Canal+ Brand Solutions, en référence aux lancements d’offres publicitaires de Netflix et Prime Video, et à ceux des plateformes de streaming de TF1 et M6.
Sans oublier le développement des chaînes numériques Rapides gratuites, diffusées directement sur les téléviseurs connectés ou les box des opérateurs. “En tant que mot à la mode, CTV occupe plus de nos actions de communication que la télévision segmentée. »avoue Raphaël Porte, directeur de RMC BFM Ads, la société de gestion d’Altice Media qui a lancé il y a quelques semaines la chaîne BFM2. Cela apporte cependant une nuance sémantique : “À mon avis, ces deux termes font référence à des sujets similaires. Quand on pense à CTV, on pense souvent aux Smart TV et aux applications installées sur celles-ci comme Netflix, alors qu’en réalité, le terme fait simplement référence à la télévision à flux continu, qui permet de diffuser des publicités et de mesurer leur efficacité. Il y a donc CTV OTT, avec entre autres les Smart TV, et CTV FAI, qui passe par les box des opérateurs. La télévision segmentée désigne cette deuxième catégorie.
Une augmentation de 40 % des impressions délivrées
Une deuxième catégorie qui a de nombreux atouts pour se distinguer, mais qui ne doit pas être appréhendée seule, selon Laurent Bliaut, directeur général adjoint du marketing et de la R&D de TF1 Publicité : “La télévision segmentée est un atout à part entière, dont le bénéfice repose sur la puissance de la télévision linéaire, capable de délivrer des centaines de milliers d’impressions simultanément. Mais en termes d’adressabilité, il faut bien la penser comme une composante d’un tout, qui s’appuie également sur la plateforme TF1+. Ensemble, ils ont une portée mensuelle adressable de 50 millions de personnes, alors que l’audience adressable de la télévision segmentée est de 16 à 20 millions d’individus.
Cependant, la portée est au cœur de la guerre de l’adressabilité : “Plus c’est important, plus vous pouvez réaliser un ciblage précis sans prendre le risque de toucher seulement quelques centaines de milliers de personnes. Vous aurez un bon ROI, mais l’impact sur vos ventes sera limité. De ce point de vue, l’augmentation du nombre adressable de TV segmentée et les négociations commerciales entre Free et les autres chaînes seront à nouveau au cœur des enjeux pour 2025. “Pour un annonceur, il est préférable de pouvoir adresser 100% des parts d’audience TV »juge Laurent Bliaut, qui salue néanmoins les progrès enregistrés par la télévision segmentée au premier semestre 2024 : “Le La croissance de la télévision segmentée connaît toujours une forte dynamique, avec une augmentation de 40 % des impressions délivrées par rapport à 2023. »
9,3 millions de foyers éligibles d’ici fin 2024
La télévision segmentée continue donc de croître, même si les agences communiquent moins cette année sur le nombre de campagnes et d’annonceurs, ou encore sur la typologie de ciblage utilisée. Après avoir synthétisé les chiffres de 2023, le SNPTV s’est contenté en septembre 2024 de faire le point avec l’AF2M sur l’évolution du parc adressable. Cette dernière devrait augmenter cette année de près de 31%, passant de 7,1 millions de foyers éligibles à 9,3 millions, soit 36% des foyers français. L’année prochaine, le cap des 10 millions de foyers devrait être franchi, en fonction de l’issue des négociations avec Free.
Grâce à la télévision segmentée, l’enseigne de glaces a pu cibler, via TF1, les acheteurs de plus de 49 ans en Île-de-France : une population qu’elle recrute moins que ses concurrents et une zone géographique stratégique pour l’enseigne.
Début 2024, seule M6 a trouvé un accord avec l’opérateur, devenant ainsi la première chaîne capable de monétiser tous les foyers éligibles à la télévision segmentée. “Pour nous, la télévision segmentée ne se dilue pas du tout dans le sujet CTV et reste plus que jamais un levier à part entière, qui allie la portée du linéaire et la capacité de ciblage du numérique. En 2024, nous avons non seulement renforcé notre offre en s’accordant avec Free, mais aussi en enrichissant la qualité de nos données »indicates Élise Guyard, programmatic director, data and partnership at M6 Publicité. “Nous sommes les seuls à travailler avec Valiuz (alliance data des marques Mulliez, qui regroupe entre autres Auchan, Boulanger, Decathlon, Kiabi, Norauto et Leroy Merlin, NDLR)Infinity (Casino/Intermarché) and finally Unlitail (Carrefour, KingFisher France, Galeries Lafayette Group, Rakuten France, Showroomprivé, ManoMano…)”ajoute-t-elle, revendiquant l’offre la plus complète en termes de supports de vente au détail.
Les médias retail à l’honneur
Une offre renforcée par le lancement d’une place de marché média retail dédiée à la télévision segmentée, TV Retail Connect, au cours de laquelle M6, RMC BFM Ads et FranceTV Publicité s’associent à Unlitail et nous récompensent avec l’une des seules annonces « télévision segmentée » clairement identifiées des Conditions Générales 2025. “TV Retail Connect est un moyen de simplifier l’accès du marché à la puissance de la TV segmentée et aux données qualifiées sur lesquelles repose le ciblage. Elle propose également des services d’accompagnement, notamment sur la mesure de l’efficacité.explains Élise Guyard. “C’est l’offre média retail la plus puissante sur le marché segmenté de la télévision et de la VoD, basée sur les données des 14 millions de foyers Carrefour, dont nos 3 agences sont partenaires. Ces données garantissent la précision et l’efficacité du ciblage.
Cette offre permettra également à nos clients de gagner considérablement en simplicité et en agilité, avec un point d’entrée commercial unique avec l’une des 3 agences qui se charge de coordonner la campagne, un ticket d’entrée clair et un reporting unifié dans la DSP »assure Marianne Siproudhis, la directrice générale de FranceTV Publicité. Et si l’offre a vocation à s’ouvrir à d’autres agences dans le futur, elle répond donc à deux des principaux enjeux de la télévision connectée et de la CTV : la simplification de l’achat de ces inventaires et l’amélioration du ciblage proposé grâce à la data qui, comme la portée, c’est l’autre aspect sur lequel repose l’intérêt de ces innovations. “La possibilité d’activer les données a été une forte demande depuis le début, et cela reste un défi, y compris dans CTV. Dès le début, nous avons donc cherché à proposer des segmentations basées par exemple sur le fichier AAA Data, qui agrège les données du secteur automobile. Mais nous sommes un cas particulier, puisque nous avons moins capitalisé sur le ciblage géographique : nous couvrons déjà la moitié des téléspectateurs français grâce à nos versions locales »recalls Raphaël Porte.
Un levier numérique comme un autre ?
Ainsi, les données comportementales et transactionnelles issues des médias de détail sont de plus en plus activées, au même titre que les fameuses segmentations socio-démographiques et géographiques qui ont tiré l’essor de la télévision segmentée en 2022 et 2023 en permettant aux annonceurs de cibler des populations ou des zones précises. L’année dernière, elle a permis à Ben & Jerry’s d’exposer des acheteurs âgés de plus de 49 ans, CSP+ et résidant en Île-de-France, une population que l’enseigne recrute moins que son concurrent Häagen-Dazs et une région prioritaire, notamment pour la livraison à domicile. Avec TF1 et MarketingScan, la marque a pu constater l’impact de la campagne, conduisant à une augmentation de 6% du nombre d’acheteurs au sein de la cible et de la zone ciblée.
Marque d’eau minérale patrimoniale, Archédoise Vals a pu s’essayer à la publicité TV avec France Télévisions, en ciblant les zones de diffusion grâce au ciblage géographique de la TV segmentée. Résultat ? Ventes
En 2023, 37 % des campagnes segmentées étaient un ciblage exclusivement géographique. “Au premier semestre 2024, 38 % des campagnes réalisées sur nos chaînes de télévision segmentées provenaient d’acteurs locaux.ajoute Marianne Siproudhis, citant en exemple Vals, marque d’eau minérale ardéchoise, qui a bénéficié l’an dernier d’un chiffre d’affaires incrémental de 10 % grâce à une campagne locale. Après une association avec la solution Smappen en 2022, FranceTV Publicité a noué cette année un partenariat avec ShoWhere pour renforcer ses offres géolocalisées. “La télévision segmentée poursuit sa dynamique de croissance avec une hausse de 33 % des impressions diffusées sur nos chaînes au premier semestre. Désormais, nous accélérons en termes d’onboarding avec le lancement prochain de notre data clean room, qui va nous permettre de monter d’un cran en termes de puissance ciblée.argumente Marianne Siproudhis, résumant ainsi le défi majeur auquel seront confrontées les autorités en 2025.
Désormais, les annonceurs pourront se rapprocher des cas d’usage courants dans le monde numérique, comme l’explique Emmanuelle Godard : “Les données doivent être fluides entre les différents environnements et nous devons pouvoir atteindre les mêmes cibles en télévision segmentée ou CTV qu’en ligne. Les systèmes sont les mêmes, et nous faisons par exemple du reciblage à la télévision sur les personnes exposées aux contenus de Dailymotion ou Prisma. Ces canaux sont complémentaires et doivent être activés afin d’offrir une couverture maximale des cibles aux annonceurs. Ainsi, loin d’être révolutionnaire ou oubliée, la télévision segmentée semble simplement tenir sa promesse, réunissant le meilleur des deux mondes, selon la formule désormais bien rodée.
