Cards, Tronky, Duo… les nouvelles références de biscuits Kinder fleurissent dans les rayons. La marque du groupe Ferrero, également active dans les glaces, veut conquérir de nouveaux marchés.
C’est un train qui semble imparable. Gaufrettes au chocolat, biscuits aux pépites de chocolat, têtes d’hippopotames farcies : les unes après les autres, les nouveautés Kinder arrivent dans les supermarchés. La marque du groupe Ferrero a quitté son bastion des douceurs chocolatées pour envahir le rayon biscuiterie. Et c’est gagnant : en France, Kinder entre presque automatiquement dans le top 10 annuel des meilleurs lancements en grande distribution établi par l’intervenant NielsenIQ.
Les cookies Kinder Cards (première place 2020), Kinder Happy Hippo (septième place 2021), Kinder Duo (quatrième place 2022) et Kinder Tronky (sixième place 2023) étaient tous des best-sellers au cours de leurs années respectives.
Rebelote en 2024 : les nouveaux Kinderini et Kinder Crunchy Cookies se hissent aux deuxième et huitième places du classement. “C’est la force surprenante du groupe Ferrero, très efficace, avec des plans de lancement massifs et agressifs”, observe Hugo Le Taillendier, responsable de l’analytique chez NielsenIQ, évoquant un “cercle vertueux” pour la marque. Les distributeurs n’hésitent pas à lister les nouveaux produits.
Rivaliser avec le géant Mondelez
Le groupe italien s’est lancé dans une conquête frénétique de nouveaux marchés, donnant un net coup d’accélérateur à son processus d’innovation – l’autre fleuron de l’entreprise transalpine, le Nutella à tartiner, est également entré dans la bataille. Dans ce contexte, “les biscuits sont une priorité stratégique pour l’entreprise” qui y voit “une opportunité colossale”, confirme Loïc Lallier, directeur du trade marketing chez Ferrero France.
L’acquisition du fabricant belge Delacre en 2016 a renforcé une stratégie de segmentation déjà en place. Ferrero détient aujourd’hui 12 % de part de marché en France dans le secteur de la biscuiterie avec les marques Kinder, Nutella et Delacre.
L’objectif est de “devenir un challenger fort de Mondelez”, le géant américain qui domine le rayon biscuiterie avec ses marques LU (Pépito, Prince, Petit Écolier) et Oreo, explique Loïc Lallier.
Les cookies Kinder Cards ont pris la tête du convoi. Selon NielsenIQ, 43,1 millions d’euros ont été vendus sur la période septembre 2023 à septembre 2024, soit 4,6% du chiffre d’affaires de Kinder en France. Cela les place au même niveau que certaines marques historiques comme les barres Kinder Chocolat ou les gâteaux Kinder Délice. Au total, les ventes des dernières innovations Kinder se sont élevées à 118,3 millions d’euros sur la même période, soit 12,6% du chiffre d’affaires français.
-Car la marque s’est aussi occupée des glaces : après une première tentative Unilever, elle a relancé (avec succès) les glaces Kinder Bueno en 2022 et Kinder Chocolat en 2023, cette fois produites par un fabricant espagnol, Ice Cream Factory Comaker (ICFC). ), tombé entre les mains de Ferrero en 2019.
Comme pour les biscuits, la recette Kinder est inchangée : un noyau commun de chocolat et de lait, ainsi qu’un packaging rouge et blanc immédiatement reconnaissable par ses fans – sans oublier une grande quantité de sucre, ce qui explique sans doute l’absence de toute trace du Logo Nutri-Score (qui deviendrait rouge) sur l’emballage.
“Celui qui gagne est toujours Kinder”
“Les Français disent vouloir des produits plus sains mais, au final, Kinder gagne toujours”, souligne Sophie de Reynal, directrice marketing du cabinet de conseil Nutrimarketing, soulignant son caractère “intergénérationnel”. « Les parents d’aujourd’hui ont grandi avec les produits Kinder et les achètent désormais pour leurs enfants », dit-il.
Même l’épineuse histoire des produits Kinder contaminés par des salmonelles au printemps 2022, qui a provoqué de graves secousses en Europe en pleine période de Pâques, n’a pas vraiment compromis l’attractivité de la marque.
Exceptionnellement, les biscuits du petit-déjeuner CéréAlé ont raté leur départ. Apparues en 2021, elles peinent à se démarquer entre le leader Belvita (marque du groupe Mondelez) et les marques distributeurs, très présentes dans cette catégorie, et ont perdu en visibilité dans les rayons. Selon les données de NielsenIQ, entre septembre 2023 et septembre 2024, les ventes n’ont augmenté que de 3,5 millions d’euros, contre 8,7 millions d’euros pour la même période deux ans plus tôt.
Plus concrètement, mettre la marque Kinder sur l’emballage ne suffit pas pour que le produit fonctionne. Ferrero teste discrètement ses innovations sur le terrain avant d’envisager un lancement à grande échelle, en France ou ailleurs. Au printemps 2022, des tablettes de chocolat labellisées « Kinder Chocotab » sont apparues dans certains supermarchés d’Angers. Depuis, aucune nouvelle. «Ces tests n’ont pas été à la hauteur de nos ambitions», reconnaît Loïc Lallier. Mais, grâce au succès de ses glaces et biscuits, Kinder se tourne déjà vers d’autres catégories.
Jérémie Bruno Journaliste BFMTV
