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Un amour renouvelé en vue… La romance qui a toujours existé entre les marques et l’industrie du divertissement a récemment pris un nouvel éclat. La cause en est peut-être l’OPA que mènent actuellement les maisons de luxe dans le secteur (voir encadré). Une raison tout aussi probable : la grande bataille menée par les annonceurs et les communicateurs pour remporter la nouvelle bataille de l’attention. Il est vrai que ces contenus empruntant au genre divertissement ont toujours été un succès. Aux marques de savoir apprivoiser ce qui est par essence une matière vivante, comme le rappelle Charles Moukouri Bell, co-fondateur de Dat-Way, agence spécialisée dans la collaboration musicale entre marques et artistes : « Le divertissement englobe tout ce qui a trait au divertissement et à la distraction. Ses verticales ont évolué au fil du temps. Aujourd’hui, l’explosion du lifestyle, du gaming et de la musique s’ajoute aux catégories du cinéma, de la culture documentaire et du sport. »
Depuis plus d’un siècle, les marques se sont appropriées les principaux loisirs du moment, en allant chaque fois plus loin, avec des formats sans cesse réinventés. Sponsors télé et sportifs dans les années 1980, campagnes publicitaires cinématographiques en 2000, contenus numériques et collaborations avec des influenceurs en 2010… Et récemment, les maisons de luxe sont allées plus loin avec de véritables accessoires de cinéma. BMW a commencé avec La locationdes courts métrages réalisés par Tony Scott ou Wong Kar-wai. Saint Laurent Productions voit plus grand en présentant cette année à Cannes les œuvres de Jacques Audiard, David Cronenberg et Paolo Sorrentino. Des démarches qui rendraient quasiment obsolète le bon vieux placement de produit, pourtant bien vécu. James Bond en a été témoin pendant longtemps dans son Aston Martin.
Une autre grande tendance répertoriée par Nico Daude, directeur général France de l’agence de divertissement Amplify, est celle de l’hôtellerie : « Hôtels, restaurants, plages privées… Après les partenariats et les célébrités, les marques aiment désormais s’approprier les espaces d’expérience et de détente. » C’est vrai que cet été tout le monde s’était installé à Saint Tropez : Jacquemus à Indie Beach, Gucci à Loulou ou encore Dior à Shellona Beach. Cette effervescence créative a en effet donné naissance à une nouvelle catégorie de Lions à Cannes, pour l’instant dominée par des productions anglo-saxonnes, très avant-gardistes en la matière, comme le rappelle Matthieu Elkaim, directeur créatif de l’agence Ogilvy à Paris : « La catégorie reste un signal intéressant pour mettre en avant une vraie tendance. Nous privilégions la pertinence d’une stratégie, l’originalité d’une approche et d’un concept, sans accepter la gratuité ou l’artifice des seuls moyens. »
Le divertissement de marque connaît donc une véritable accélération. William Blanc, PDG de Quad Productions, de plus en plus sollicité pour cet exercice, lui a même consacré une offre dédiée : « L’intérêt est commun. Les marques découvrent de nouvelles façons de créer du contenu lorsque les producteurs n’hésitent plus à tendre la main à ces marques pour identifier de nouvelles histoires ou faire avancer leur projet. » Même état d’esprit dans le monde de la musique, confirme Rémi Campet, autre fondateur du cabinet de conseil Dat-Way : « L’écosystème s’ouvre, les artistes n’hésitent plus à collaborer. » Dès lors les projets se multiplient : le biopic sur Enzo Ferrari disponible sur Netflix, le documentaire Aya Nakamura, Haut niveau réalisé par Lancôme pour la chaîne YouTube de l’artiste, la collaboration entre Bulgari et le simulateur de conduite Grand Tourisme ou encore la stratégie sportive extrême de Redbull, maître du jeu en la matière.
Mais une marque peut-elle vraiment revendiquer l’art du divertissement de marque ? Oui, Fabien Gaëtan, responsable jeux et divertissements à l’agence Marcel, répond sans hésiter : « Toutes les marques se veulent culturelles pour autant qu’elles apportent de la valeur à leurs communautés, une approche qui passe aussi par un certain abandon de la création. Cette éligibilité repose donc davantage sur la capacité d’un service marketing que sur l’ADN d’une marque. » Et de fait, même les secteurs les moins attendus entrent en jeu. On cite entre autres la mini-série publicitaire Ai Deonsimaginé par BETC et produit par Quad pour le Crédit Agricole, le court métrage sur les soignants L’invulnérablesoutenues par la Macif, les expériences Airbnb Icons, organisées notamment en France par l’agence Amplify et qui permettent aux voyageurs de vivre des moments et des hébergements éphémères extraordinaires. Des marques comme Transavia, Groupama ou Granola entrent dans le jeu directement avec l’agence Marcel. L’Association nationale interprofessionnelle de l’élevage et de la viande se lance elle-même avec Ogilvy Paris, en imaginant un documentaire qui suit un streamer dans sa volonté de lutter contre la malbouffe liée au gaming.
Une histoire fascinante
Les marques ont-elles vraiment le choix ? « Le texte publicitaire historique va de plus en plus loin, même s’il est de plus en plus limité en termes de format et de liberté de ton. Le divertissement permet alors de raconter une histoire de manière plus engageante, en laissant une marque indélébile. se souvient William Blanc. Même son de cloche pour Fabien Gaëtan : « Dans une consommation médiatique devenue délinéarisée et fragmentée, la publicité peut déranger. Si les marques veulent redevenir amusantes plutôt qu’intrusives, le divertissement est la clé. » Par Nico Daude « Cette nouvelle façon de profiter de la marque offre la possibilité de se connecter à différents publics en créant une relation plus émotionnelle, plus profonde et plus sincère. »
Attention toutefois à éviter les faux pas. Pour Rémi Campet et Charles Moukouri Bell, tout dépendra avant tout de la cohérence de la démarche : « Le consommateur n’est pas stupide et attend d’une marque qu’elle soit authentique et sincère avec des objets culturels qui ne sont pas des publicités. » Il est également indispensable de se tourner vers des professionnels des écosystèmes : “L’erreur qui est souvent commise est celle de vouloir créer du divertissement avec des codes publicitaires, dé Matthieu Elkaim. Le divertissement est un autre métier, qui fait appel à d’autres talents. » Mais aussi d’autres codes, comme aime à le souligner William Blanc en conclusion : « Le temps de l’imagination, de la production et de la diffusion dans la publicité reste très court. Ce facteur temps demeure plus long dans les documentaires ou les longs métrages, jusqu’à plusieurs années. Mais l’article durera encore plus longtemps. » Ou quand la patience fera bientôt partie des tâches des services marketing…
