La mode est cyclique. Si auparavant il fallait une vingtaine d’années pour le retour de certaines tendances, aujourd’hui, entre réseaux sociaux et vicissitudes géopolitiques, les délais se sont considérablement raccourcis. Après les micro-tendances épuisantes de la période 2020-2022, le luxe tranquille a émergé, s’imposant sur les podiums de ces deux dernières années, donnant naissance ou mettant sur le devant de la scène des marques aujourd’hui considérées comme cultes, comme La rangée. Mais comme nous l’avons dit, la mode est cyclique et les signes d’un retour tant attendu à maximalisme cette année, il n’y a pas eu de pénurie. Entre la birkinification des sacs et des chaussures, le cropping DIY et les cols fantaisies, le principal symptôme a été la montée en puissance du Miuccia Prada en tant qu’icône générationnelle de la génération Z. Selon les prévisions de Vogue Business, en 2025, la tendance préférée de la génération Z sera « personnalisation chaotique ». Ce terme, inventé par l’agence de prévision des tendances WGSNreprésente le besoin et le désir des plus jeunes de se sentir à nouveau impliqués dans la mode, en rejetant le concept d’uniformité. D’une manière générale, il s’agit de rapprocher créativité au centre de la scène. Selon le WGSN, le concept clé de 2025 est “l’accessoire pour les accessoires” : pensez aux breloques pour les sacs, aux attaches pour les ceintures ou aux clous pour les lacets. La force de la « personnalisation chaotique » réside dans le fait qu’elle n’appartient pas à pas d’esthétique ni à une sous-culture spécifique : elle peut être appliquée de toutes les manières. Qu’il s’agisse d’une petite peluche My Melody ou d’un chapelet gothique, cette nouvelle tendance incite activement les consommateurs à s’intégrer dans le processus stylistique d’un vêtement. Par ailleurs, un autre facteur crucial est le cote manuelle de cette tendance, qui invite la Gen Z à s’échapper du monde numérique, fait de défilements et d’aliénation sans fin, pour se consacrer à de petits moments de calme et de joie, appelés “lueur”. Ce sont précisément ces lueurs qui, selon WGSN, dicteront le habitudes d’achat de la génération Z en 2025, et la personnalisation chaotique s’intègre parfaitement sous ce grand parapluie. Les marques, quant à elles, agissent rapidement pour suivre le rythme.
Dans une période de transition, entre le printemps ambigu du maximalisme et l’automne tardif du minimalisme, les marques évoluent rapidement. Parmi les premiers se trouvaient Entraîneuravec la création de Coachtopia (la ligne durable pour Gen Z Gaze) et la collection SS25 dédiée à New York, qui comprenait de nombreux charms de sac inspirés des monuments emblématiques de la Big Apple. Les accessoires ont suscité tellement d’intérêt sur les réseaux sociaux qu’ils ont lancé une saison plus tôt et se sont immédiatement vendus en ligne. Miu Miu a également lancé une collection de charms de sac inspirés des pièces les plus iconiques des dernières collections, dont les ballerines roses, la mini jupe beige et une mini Adventure à 1 200 euros. Loewede son côté, a récemment sorti toute une ferme de breloques en feutre (à partir de 480 €), incluant tous les animaux possibles, de la baleine au hamster, ajoutant une touche bucolique au thème du chaos. Certains, cependant, n’ont pas très bien interprété la tendance, comme Balenciagaqui a décidé de vendre des sacs déjà pleins de charmes pour près de dix mille euros. Bien sûr, les marques ont la liberté – et presque le devoir – d’exploiter la tendance, mais l’objectif principal de la personnalisation chaotique n’est pas d’avoir des charmes ou des décors déjà fixés, bien au contraire. Mais sur le marché du luxe, ce sont les marques de bijoux qui pourrait vraiment bénéficier de cette tendance émergente. Comme le montrent de nombreuses vidéos sur les réseaux sociaux concernant la personnalisation des vêtements et la birkinification des sacs, les jeunes utilisent souvent bijoux anciens et bijoux fantaisie pour décorer leurs accessoires. Dans un contexte où un charm peut devenir un collier ou un bracelet, on imagine aisément que les consommateurs pourraient être plus enclin à investir en bijoux. Selon ce qui a été rapporté par le Financial Times, la marque américaine Martha Calvo a enregistré une augmentation significative de ses ventes internationales grâce aux charms de sac. Calvo a déclaré que les consommateurs sont attirés par ses produits parce qu’ils peuvent les personnaliser à leur guise, même “utiliser le pendentif sur leurs propres colliers”.
De nombreux prévisionnistes des tendances estiment que la personnalisation chaotique est destiné à durer. Selon Katie Devlin, rédactrice des tendances mode à l’agence Stylus, laindividualité de cette tendance est la clé de son succès : « Il y a beaucoup de variété et de personnalisation en jeu ici, et il ne s’agit pas d’un seul produit spécifique. ». Selon Lori Hirshleifer, propriétaire de la boutique de luxe Hirshleifers, voir les gens s’intéresser aux charms de sac stimule la créativité, rendant la tendance presque contagieux. Dans un sens, les médias sociaux ont rendu notre façon de nous habiller plus homogène, diffusant en un instant les tendances mondiales. En même temps, peut-être que le sentiment collectif a commencé à comprendre qu’il existe aussi de petits moyens de se distinguer et de montrer sa propre individualité. Même si beaucoup possèdent le même vêtement ou accessoire, les détails personnalisés font la différence : c’est à travers ces choix subtils que les consommateurs parviennent à exprimer leur essence. Pour la génération Z, liberté d’expression, polyvalence et transversalité sont désormais des piliers de leur rapport à la mode et au luxe : il semble qu’à partir de l’année prochaine, chacun deviendra un styliste.
