Ce vendredi 29 novembre sera le Black Friday. Attendu par les consommateurs, ce rendez-vous commercial marque le début des achats de fin d’année. Les marques l’ont bien compris et rivalisent de créativité pour proposer des promotions spéciales Black Friday. Mais à mesure que les offres commerciales s’intensifient, elles questionnent aussi notre manière de consommer.
Décisions d’achat, choix des produits, timing… Plusieurs facteurs entrent en jeu pour décoder le comportement d’un consommateur. Achetez-vous pour offrir, économiser de l’argent ou vous faire plaisir ? L’intention joue également un rôle majeur. Tous ces critères de sélection illustrent notre comportement face à la société de consommation. Ils parlent de notre besoin de prendre soin de nous et des autres, mais aussi de notre capacité à affronter les contraintes du quotidien. Nous avons décodé 4 profils de consommateurs. Lequel vous convient ?
Consommateurs compulsifs
Les offres promotionnelles inférieures à la demande attirent tous les acheteurs. Mais si certains consommateurs se ressemblent, ils ont tous leurs particularités. Les acheteurs compulsifs achètent sans réfléchir, au point d’en avoir honte. À tel point que cette fièvre d’achat a un nom : l’oniomanie. Vêtements, chaussures, meubles, bijoux et même voitures… Tout peut faire l’objet d’achats compulsifs et devenir une obsession pour les personnes qui souffrent de ce trouble.
“Ce phénomène de dépendance est accentué par la société de surconsommation qui exige toujours plus de productivité et de rentabilité”, explique Magali Bours, thérapeute en analyse psycho-organique. Toutes nos décisions d’achat sont largement régies par nos émotions. C’est une maladie encore peu connue, qui prend un nouveau sens avec Internet. Elle mérite une plus grande attention car elle pourrait avoir de graves conséquences sur la santé mentale dans les années à venir. » L’addiction au shopping peut provenir d’un manque d’estime de soi, d’un besoin de combler un vide ou d’une difficulté à gérer ses émotions. Au moment de l’achat, soulagement. Mais cela ne dure qu’un temps, jusqu’à la prochaine impulsion.
Chasseurs de trésors
Sans tomber dans l’achat compulsif qui comble parfois un vide existentiel, les chasseurs de trésors font de leur shopping une expérience à part entière. Animés par la quête de l’inédit, ils recherchent la perle rare.
Lorsqu’ils font leurs courses, les chasseurs de trésors ne laissent rien au hasard. Tout est passé au crible : la matière d’une robe, le parfum d’une crème de jour, la couleur d’un smartphone… Ils accordent une grande importance aux sensations et savent détecter tous les défauts d’un produit. Ces personnalités aiment comparer et rêver. Ce qui compte pour eux au-delà de leur panier : toute l’expérience shopping. Bref, leur mode de consommation est l’expression d’une culture et d’un art de vivre. Parce qu’il allie l’utile à l’agréable, le Black Friday est un événement qu’ils attendent avec impatience toute l’année.
Consommateurs narcissiques
Adeptes du « don de soi », les acheteurs narcissiques recherchent avant tout une satisfaction personnelle. Leurs achats sont souvent irréfléchis et imprévisibles, motivés par un sentiment d’urgence et d’obligation. «Elle s’accompagne souvent de sensations physiques», analysent les psychiatres Jean Adès et Michel Lejoyeux dans La Fièvre des achats. Mais, quand vient le temps d’acheter, c’est le bien-être, le bonheur, la satisfaction de le faire pour son bien. »
Tel un lot de consolation pour guérir ses maux intérieurs, le don de soi est la réponse à une déception, un échec ou une journée difficile. S’offrir des bijoux, des vêtements ou des fleurs peut répondre à un besoin d’améliorer son estime de soi. C’est un remède ponctuel, un message d’encouragement et de protection envers soi-même. « Comme si l’objet choisi avait une dimension sacrée, celle de le rendre plus attractif, plus puissant, plus désirable », décryptent les psychiatres. Une valorisation narcissique qui ne dure qu’un temps. Car, dès la sortie du magasin : « la dépression, la désapprobation ou la honte assaillent presque tous les acheteurs impulsifs », déplorent Jean Adès et Michel Lejoyeux. Selon la typologie des psychiatres du livre Shopping Fever, les acheteurs narcissiques choisissent les vêtements de marque parce qu’ils leur donnent le sentiment d’appartenir à une élite.
Des consommateurs pragmatiques
Ils sont immunisés contre les publicités. Les acheteurs pragmatiques ne consomment que ce dont ils ont besoin et réfléchissent longuement avant d’agir. L’utilité est leur mot d’ordre : leurs choix se portent vers des produits durables, indispensables à leur quotidien.
Les acheteurs économes et réalistes, pragmatiques, résistent aux dépenses inutiles. Ils n’éprouvent pas le besoin de se rassurer à travers des objets à forte valeur symbolique. Le Black Friday est aussi un jour qu’ils attendent. Parce qu’ils ont déjà identifié ce qu’ils souhaitent et c’est l’occasion idéale d’économiser de l’argent sur leurs prochains cadeaux de Noël.
Et vous, quel acheteur êtes-vous ? Pour découvrir votre profil, faites le test. Mais gardez à l’esprit qu’il existe autant de façons de consommer que de produits à acheter.
