MDD : quels sont les secrets des nouvelles stars des rayons ? Formats XXL, achats groupés : faut-il opter pour les gros lots ? Autant de questions auxquelles Julien Courbet tentera de répondre dans un nouveau numéro de Capital ce dimanche 29 septembre sur M6.
Le magazine s’intéressera aux différences de prix qui existent entre les différents supermarchés et à la manière dont les fabricants et les commerçants scrutent et analysent les revenus, la situation professionnelle, voire familiale de leurs clients.
Entretien avec Jessica Bertaux et Manon Blanc, réalisatrices de Guerre des prix : révélations sur la face cachée des étiquettes.
Quelles disparités de prix apparaissent entre les régions ?
Les différences peuvent être importantes pour un même produit d’une même marque. On s’attend à ce qu’ils soient plus élevés à Paris. Mais les différences sont plus surprenantes d’une région à l’autre. Le même panier de base est moins cher à Saint-Jean-de-Monts, en Vendée, qu’à Montreuil (Seine-Saint-Denis), Dijon (Côte-d’Or) ou Nice, dans les Alpes-Maritimes (14 % plus cher ). Avec parfois des variations de 20 à 30% sur certains produits comme l’huile d’olive. L’Ouest, plus particulièrement la Vendée et la Mayenne, figure parmi les mieux lotis.
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Ces différences de p rix sont-ils dus aux différences de revenus des clients ?
La corrélation entre niveau des prix et revenu médian se vérifie pour Paris, les Hauts-de-Seine ou encore le Rhône et la Savoie. En revanche, cela ne se vérifie pas pour la Seine-Saint-Denis, les Bouches-du-Rhône ou les Alpes-Maritimes, où le revenu médian est plus faible. Un fabricant comme La Mère Poulard vend néanmoins ses biscuits au même prix. Mais le sujet est tabou chez les grands distributeurs. Un seul franchisé Carrefour en Ile-de-France a accepté de répondre.
Comment avez-vous procédé pour votre reportage ?
Pour cette enquête, l’institut américain Nielsen a enregistré, en mai, les prix d’une centaine de familles de produits dans près de 6 750 « drives » de supermarchés, affichant des écarts allant jusqu’à 23 %. La société Smappen (société française de « géomarketing » née en 2016) explique que plus de 300 paramètres sont compilés pour déterminer l’offre et le prix : composition des familles, âge, taux de chômage… Mais il y a aussi la présence de concurrents, comme le Leclerc. hypermarchés en Occident.
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L’enquête se concentre également sur les produits de marque privée (MDD). Avec quel constat ?
Les produits de marque distributeur, en moyenne 30 % moins chers, sont de plus en plus présents dans les rayons. Les premiers sont arrivés en France en 1976. Aujourd’hui, 40 % des caisses concernent des produits de marque distributeur, contre 45 % en Europe, Allemagne et Italie en tête. Chez les discounters Lidl et Aldi, les marques distributeurs représentent 80 %. Pour les distributeurs, la marge brute est de 30% sur les marques distributeurs.
Comment s’explique cette différence de prix entre les marques distributeurs et les marques constructeurs ?
Spontanément, on imagine que les produits sont moins chers et donc moins bons. Cependant, sur les produits de marque distributeur moyen et haut de gamme que nous avons étudiés, la qualité était équivalente, voire meilleure, que sur les produits de marques traditionnelles. Ils sont souvent fabriqués dans les mêmes usines. Parmi la trentaine de producteurs contactés, seul Lucien Georgelin, numéro 2 des ventes de confitures, a accepté d’en parler. Dans cette PME, les ventes sous marques distributeurs couvrent 40% de sa production et sont essentielles à sa pérennité.
Capital, Guerre des prix : révélation sur la face cachée des étiquettes sur M6 à 21h10
