Dans un marché de la voiture électrique complètement à l’arrêt dans l’Union européenne, Tesla est le constructeur le plus impacté en août 2024.
Faut-il considérer le mois d’août comme une anomalie dans une année 2024 plutôt positive jusqu’ici ? Au niveau européen, la baisse des ventes s’établit à -18,3%, toutes motorisations confondues, comme le révèle l’Association des constructeurs européens d’automobiles (ACEA). Sur les huit premiers mois de l’année, la hausse reste autour de 1,4%, avec plus de 7,2 millions de véhicules neufs déjà vendus. En France, la dynamique reste malheureusement négative, à -0,5%, preuve d’une grave crise économique de fond et d’une perte de repères pour les consommateurs. Que faut-il acheter ou louer, alors que les règles changent sans cesse ?
Pour preuve, le secteur de la voiture électrique est celui qui prend le plus de coups. Sur un an, la chute s’élève à -8% en termes de parts de marché européennes, passant de 21 à 14% ! A l’inverse, les voitures à essence conservent leur dynamisme, tandis que les hybrides non rechargeables gagnent du terrain grâce à leur simplicité d’utilisation.
Tesla prend une violente gifle
En août 2024, le recul du marché de la voiture électrique par rapport à août 2023 est ainsi de -43,9%, avec 92 627 unités vendues contre 165 204 un an plus tôt. Et dans ce marasme, un constructeur en particulier est touché : Tesla. Avec -43,2% de ventes, sa dynamique est la même que celle du segment.
En fait, Tesla continue de prévoir les ventes européennes à un moment où les clients retardent leurs achats. Tout le monde attend l’arrivée du nouveau Model Y restylé et ne mord donc plus à l’hameçon des rabais XXL sur la version actuelle. Le constructeur américain doit faire vite, car certains marchés s’effondrent littéralement, avec par exemple -68,8% en Allemagne (malgré des remises permanentes de 6.000 euros). Bien sûr, la disparition du bonus écologique outre-Rhin joue un rôle, mais la démarche très écologique des Allemands ne suffit plus. En France, la chute s’élève à -33,1%, une valeur plus faible grâce au coup de pouce du bonus écologique.
Quand une entreprise se réduit de près de moitié, le danger est imminent. Tesla multiplie les offres commerciales en Chine et cela semble y réussir. Aux États-Unis, où le débat politique est très clivant, les ventes sont également en baisse, les acheteurs se détournant de Tesla pour montrer leur désaccord avec les positions extrêmes d’Elon Musk. Et en Europe, c’est la dégringolade totale. Tesla n’a vendu que 19 088 voitures en août 2024, contre 12 000 pour le groupe Geely, dont la montée en puissance, malgré la hausse des droits de douane, continue de s’accélérer. Dans le même temps, BMW confirme sa bonne forme avec 15 547 voitures électriques vendues, une part de marché qui grimpe de 8,4 à 12,4 % en un an. Enfin, le premier vendeur de véhicules décarbonés en Europe reste le groupe Volkswagen, avec 28 083 unités.
Tesla va mal, très mal, mais l’orchestre continue de jouer pendant que le navire coule. Les prochains mois pourraient être décisifs dans la gestion de l’entreprise, les actionnaires souhaitant de plus en plus le départ du milliardaire sud-africain au management dévastateur. Et ce ne sont pas les projets de Robotaxi qui inverseront la tendance.
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