Films, produits dérivés ou parcs d’attractions: le très conservateur Nintendo, pionnier japonais du jeu vidéo, a longtemps cantonné ses stars de Mario ou Zelda aux consoles, mais opère depuis quelques années un lent virage stratégique pour toucher un public plus large.
“Il y a une limite au nombre de personnes dans le monde qu’une console de jeu peut atteindre”, a admis Shigeru Miyamoto, le créateur de Mario, en juin lors d’une assemblée des actionnaires de Nintendo.
La présentation mardi d’un nouvel univers dédié au gorille Donkey Kong au parc Universal Studios d’Osaka (ouest du Japon) qui ouvrira le 11 décembre, en plus des zones Nintendo aux Etats-Unis, fait suite à l’ouverture d’un musée d’histoire de l’entreprise. le mois dernier au Japon.
Nintendo a également envahi les cinémas avec Super Mario Bros.sur le podium du box-office mondial en 2023, dont une suite est en préparation pour 2026. Un film issu de l’univers Zelda a également été annoncé.
“Depuis dix ans, il y a vraiment un virage à 180 degrés” dans la stratégie du constructeur, “plutôt bénéfique”, juge Florent Gorges, éditeur et auteur d’ouvrages sur l’histoire de Nintendo.
Selon lui, la réticence historique de Nintendo à exploiter ses licences s’expliquait en partie par le « conservatisme » de l’entreprise basée dans l’ancienne capitale de Kyoto, « relativement hermétique ».
“Il y avait cette culture du secret poussée à l’extrême chez Nintendo, très fébrile face aux nouveautés.”
Mascotte d’Horreur
De plus, l’ancien président Hiroshi Yamauchi – qui a dirigé l’entreprise pendant plus d’un demi-siècle (1949-2002) – « détestait les mascottes, pour une raison quelconque ».
Nintendo a également été, selon Florent Gorges, “considérablement brûlé au début des années 1990 après avoir confié sa licence Mario à Hollywood”, pour un film qui s’y opposait quasiment unanimement.
Les prémices de son virage stratégique remontent au début des années 2000, lorsque la firme se remet en question après les ventes décevantes de deux de ses consoles, la Nintendo 64 et la GameCube.
Le président de Nintendo de l’époque, Satoru Iwata, avait alors annoncé un plan d’action : il fallait « élargir la population de joueurs » en transmettant le virus du jeu vidéo à des individus n’ayant jamais détenu de manette.
Les deux consoles suivantes, taillées sur mesure pour intéresser les non-joueurs, comptent parmi les plus grands succès commerciaux de Nintendo : la DS, une machine portable à deux écrans et la Wii, contrôlée à l’aide d’une télécommande, vendues chacune à plus de 100 millions d’exemplaires.
Après l’échec commercial des consoles suivantes, la 3DS et surtout la Wii U, Satoru Iwata a modifié sa stratégie : il s’agira désormais de mieux faire connaître les personnages de la marque au monde entier, au-delà de leurs aventures vidéoludiques.
Nintendo, qui ne possédait pas jusqu’alors “le savoir-faire des produits physiques”, se met à “vendre des peluches et des friandises, permettant à ses personnages d’être présents dans le quotidien des consommateurs”, souligne Hideki Yasuda, analyste de Toyo Securities. .
« On a vu les produits Nintendo affluer dans les supermarchés, alors qu’avant il fallait se lever tôt pour trouver cadeaux », glisse Florent Gorges.
« Agence artistique »
En tentant de « placer » ses héros dans des produits et des productions tous azimuts, Nintendo se considère désormais comme une véritable « agence de talents » pour ses personnages, a souligné Shigeru Miyamoto dans plusieurs interviews.
Parfois comparé à Disney, Nintendo a cependant un modèle distinct du géant américain, qui multiplie les acquisitions de franchises pour les développer en interne, explique l’analyste Kensaku Namera de Nomura Securities.
L’entreprise japonaise, d’une part, reste avant tout une société de jeux, dont les ventes de consoles et de jeux Switch représentent plus de 90 % du chiffre d’affaires.
Et pour les autres médias, il « se concentre sur ce qu’il peut faire lui-même » et collabore avec d’autres acteurs, comme Universal Studios pour les attractions de Mario, et des studios et réalisateurs externes pour les films.
Nintendo préfèrerait s’inspirer d’une autre franchise japonaise au succès mondial, née d’un jeu vidéo : “Pokémon”, une licence dont elle gérait autrefois les droits et qui “a vraiment poussé Nintendo à exploiter davantage ses franchises”, a déclaré à l’AFP M. Namera.
“Beaucoup d’enfants adorent Pikachu et achètent des peluches même s’ils ne jouent pas aux jeux vidéo”, ajoute-t-il.
Alors, « les exposer à des personnages comme Mario ou Yoshi servira peut-être de déclencheur » pour les attirer vers les consoles.
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