Les constructeurs chinois sur le point de prendre le pouvoir ?

Et si la mainmise de Samsung et LG sur le marché des Smart prenait fin dans un avenir proche ? Les marques chinoises sont aux aguets.

Après plusieurs décennies de domination sur le secteur de la télévision – et plus particulièrement des Smart TV depuis leur démocratisation dans les années 2010 – Samsung et LG sont en perte de vitesse face à Des concurrents chinois de plus en plus menaçants. Y compris sur le segment des téléviseurs haut de gamme, qui est depuis longtemps leur chasse gardée.

Mais les deux grands constructeurs coréens peinent à se réinventer pour ralentir la montée en puissance des marques Hisense et TCLles principaux représentants de ce « réveil » chinois sur le marché des Smart TV. Alors faut-il s’attendre à ce qu’ils détrônent LG et Samsung dans les années à venir ? Nos réponses.

Les marques chinoises gagnent du terrain sur le marché des Smart TV

Pour mieux comprendre la tendance qui se dessine dans le secteur de la télévision connectée, il faut d’abord se pencher sur les derniers chiffres communiqués par l’institut. Recherche de contrepoint. Et le constat est édifiant : alors que Samsung et LG avaient 63% de part de marché au 3ème trimestre 2023, ces deux marques n’ont « que » 46% sur la même période en 2024. La faute aux constructeurs chinois, notamment Hisense et TCL qui ont bondi depuis l’année dernière.

Samsung a également été le constructeur le plus impacté par cette concurrence, puisqu’il a vu ses parts de marché diminuent de 13% (de 43% à 30%). Des résultats inverses pour Hisense qui passe de 14% à 24% en 2024, tout en bénéficiant d’une hausse générale des ventes de 10% par rapport à l’an dernier (notamment grâce à des promotions spéciales autour des JO de Paris).

Le petit pouce chinois devient grand (© Counterpoint Research)

Après une baisse de 6% en 2023, la région (de l’Europe, ndlr) devrait connaître croissance de 10% en 2024 sur la base de la somme des ventes de téléviseurs du premier au troisième trimestre. (…) L’Europe de l’Est, qui représente 44 % du marché européen, connaît une croissance plus rapide que l’Europe de l’Ouest. Alors que l’Europe occidentale a connu une baisse de 14% en 2023elle devrait se redresser avec une croissance de 9% en 2024. (Source : rapport de Recherche de contrepoint)

Pour rappel : le marché européen avait été largement impacté par le conflit ukrainien entre 2022 et 2023, avant que la demande de téléviseurs QD-LCD et QD-OLED n’augmente à nouveau. Mais alors, qu’est-ce qui peut expliquer un tel revirement en faveur de TCL et Hisense ? Et surtout, comment LG et Samsung pourront-ils éviter d’être dévorés à la chinoise dans les années à venir ?

Des technologies de plus en plus innovantes

Si les constructeurs TCL et Hisense peuvent se retrouver dans une telle position de force à l’heure actuelle, c’est en grande partie grâce à l’émergence des téléviseurs Mini-LED dont les ventes ont doublé en un an. Et les marques chinoises l’ont senti avec le -, se distinguant notamment grâce à leurs très grands écrans qui sont encore plus vendus que ceux de Samsung à l’heure actuelle. Rares sont ceux qui auraient parié là-dessus en 2023.

Néanmoins, il y a fort à parier que la firme coréenne répondra à partir de 2025 avec nouveaux modèles de plus de 80 pouces. Reste désormais à savoir si cela suffira à inquiéter TCL et Hisense dans leur course folle…

De son côté, LG espère que ses prochains téléviseurs OLED – une technologie que le constructeur sud-coréen maîtrise parfaitement, malgré certains problèmes qui gênent encore les acheteurs – lui permettront de rester attractif pour les clients. Même s’il faudra composer avec l’approche beaucoup plus agressive des marques chinoises, et notamment de leurs futurs téléviseurs OLED grand format à prix réduits. Vous l’aurez donc compris, c’est un sacré brouillard qui fait obstacle à Samsung et LG…

Un avenir radieux pour TCL et Hisense, face au déclin de leurs rivaux ?

Les trajectoires devraient bientôt commencer à se croiser, entre le succès grandissant des constructeurs chinois et l’essoufflement progressif des deux géants du secteur. D’autant plus que les très grands écrans deviennent de plus en plus populaires, en partie grâce à nouvelles méthodes d’impression jet d’encre ce qui réduit drastiquement les coûts de fabrication des téléviseurs OLED.

Et sur ce point précis, force est de constater que les marques TCL et Hisense ont déjà pris une légère avance sur leurs rivales et qu’elles comptent frapper fort au CES 2025 avec des annonces importantes. Au programme : nouveaux panneaux OLED de plus de 110 pouces qui sera produit en masse et qui devra être commercialisé à des prix imbattables.

Téléviseur TCL 110 pouces
Les fabricants chinois n’ont pas peur de concevoir des dalles volumineuses

Mais alors, Samsung et LG parviendront-ils à sautez dans le train télé XXL et proposer des prix compétitifs avant qu’il ne soit trop tard ? En tout cas, on aurait tort de les enterrer si tôt car ils misent déjà gros sur intelligence artificielleet que leur expérience du marché devrait leur permettre de rester à flot pendant un bon moment. A moins qu’Apple ne se présente avec son fameux projet TV tant attendu…

 
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