L’avenir de la mode vu par le prévisionniste WGSN – .

L’avenir de la mode vu par le prévisionniste WGSN – .
L’avenir de la mode vu par le prévisionniste WGSN – .

L’année 2026 sera celle des bouleversements et des remises en question pour les consommateurs, de plus en plus en phase avec la technologie, mais aspirant aussi à un retour aux savoir-faire artisanaux et à une industrie plus raisonnée, prédit WGSN. FashionNetwork.com s’est penché sur plusieurs métamorphoses anticipées pour le marché de la mode par le prévisionniste des tendances de consommation.

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La transition technologique vers une symbiose accrue avec l’humain serait l’une des grandes transformations qui attendent le marché. « Cela peut aller dans les deux sens, et cela ira dans les deux sens. dans le « Dans les deux sens », explique Lisa White, directrice des prévisions stratégiques et de la création chez WGSN.

Cette tendance s’illustre déjà par ces TikTokeurs imitant, pour le plaisir des internautes, les gestes stéréotypés des personnages de jeux vidéo. Ou par des entreprises comme Wild Capture, qui permettent facilement aux marques de mettre en scène leurs produits dans des univers virtuels. Ou encore l’UWB, successeur potentiel du Bluetooth, qui va jusqu’à détecter l’utilisateur et suivre ses signes vitaux. La tendance du JOLO, ou « Joy of logging off », émerge également.

L’intelligence artificielle pose naturellement question, avec une transparence à construire et des biais sociaux à éviter. « 42 % des experts américains en IA se disent à la fois inquiets et enthousiastes face à l’évolution humain/tech », rappelle Lisa White. Elle pointe des exemples d’« IA pour le meilleur ». C’est le cas par exemple du norvégien Avfall Norge, qui utilise l’IA pour identifier la source et la nature des déchets textiles. L’entreprise Space 10 s’en sert pour identifier des matériaux locaux pouvant être utilisés dans le monde du design.

Plus largement, WGSN souligne que des acteurs comme Google, Tiktok ou Adobe ont déployé leur signalétique pour différencier les contenus générés par ou avec l’IA. L’entreprise Zefr accompagne les entreprises dans la lutte contre les deepfakes, ces images artificielles qui peuvent causer du tort aux personnes et aux entreprises. Dans cette même logique, la marque de cosmétiques Simple a lancé un rapport destiné à lutter contre la désinformation dans le secteur de la beauté.

Une industrie « éco-responsable »

Une « révolution de la bio-industrie » est également en train de s’amorcer, répondant aux attentes environnementales croissantes nées de l’« éco-rage » (sic., pour parler de l’indignation liée aux enjeux écologiques) des consommateurs. « Certains pensaient que l’écologie serait une mode, mais c’est quelque chose qui restera jusqu’à la fin de nos vies », souligne Lisa White, dont le rapport souligne la nécessité pour les entreprises de récompenser les comportements éthiques et les consommateurs.

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De nombreuses entreprises apportent leur lot d’innovations dans ce domaine. Par exemple, la marque britannique Modern Synthesis et sa nanocellulose bactérienne programmable ont donné naissance au sac Bou de la marque Ganni. Pour éviter d’avoir à collecter des micro-organismes dans les eaux de l’Amazonie, Apoena les cultive en laboratoire pour développer des soins et des parfums. Kuori utilise des sous-produits alimentaires (peau de banane, coques de noix) pour concevoir des lignes de chaussures et de jouets.

Car comment ne laisser aucune trace ? La question se pose désormais aussi bien pour les produits que pour les modèles économiques. Par exemple, la marque Benim Denim a volontairement existé uniquement le temps d’écouler les stocks dormants du fournisseur de matières Renewcell. La marque Early Majority fonctionne sur la base d’un abonnement annuel, donnant accès à une gamme de vêtements pouvant être échangés selon les besoins. Côté biodégradabilité, le denim Endless Luxury de Jacob Cohën a opté pour des boutons dévissables et des étiquettes, doublures et fils biodégradables. « Et en même temps, il y a la volonté de faire durer les produits plus longtemps », rappelle Lisa White, qui soutient que l’acte même d’acheter est en train de changer de nature.

La fin de l’accomplissement par l’achat ?

Pour WGSN, les réseaux sociaux et leurs suggestions personnalisées favorisent un sentiment d’appartenance et un « consumérisme romantique ». Un épanouissement par l’achat qui participe de la fast fashion, mais qui atteint déjà ses limites chez la génération Z. Une génération de consommateurs dont la conscience écologique provoquerait une lassitude à l’égard des tendances, et un rejet des achats massifs et répétés. Une tendance qui serait renforcée par des initiatives étatiques, comme dans l’Union européenne où les consommateurs peuvent désormais désactiver les algorithmes publicitaires.

La virtualisation de l’inspiration et de l’expérience de marque entraînerait également un désir de plus d’authenticité dans les relations avec les marques. Cela a en partie conduit Lush à retirer progressivement sa publicité de Google et Apple, pour s’éloigner des géants de la tech et favoriser des relations plus directes avec les clients. Les clients souhaitent également des points de vente qui rompent avec la logique des chaînes. « Ce sont des clients qui, face à la standardisation des marques, veulent voir des adresses plus artisanales et plus humaines », explique Lisa White.

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Une logique qui trouve cependant ses limites dans les préoccupations financières de la population, qui oriente ses achats vers des choix parfois problématiques. L’an dernier, 52 % des jeunes Européens de 15 à 24 ans auraient acheté au moins une contrefaçon en ligne. Une tendance qui, selon WGSN, est encouragée par TikTok et Reddit, qui rendraient le processus plus facile et « plus acceptable », offrant même des conseils pour trouver les contrefaçons les plus convaincantes.

Derrière cette dichotomie d’aspirations, émerge cependant une attente de multisensorialité, l’odorat, le goût et le toucher s’imposant en réaction à un quotidien qui devient virtuel. « Nous allons vers davantage d’« émotioneering » (ingénierie émotionnelle) », conclut Lisa White. Pour qui les marques de mode devront désormais proposer des offres responsables à des coûts plus accessibles. « Et il ne faut pas se cacher derrière le fait que « la durabilité coûte cher », car ce n’est pas forcément vrai », estime la dirigeante (lire notre interview).

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