Les nouvelles reines de la clean beauty

Elles s’appellent Justine Hutteau, Juliette Lévy et Kelly Massol, elles sont jeunes (30, 36 et 40 ans), cassent les codes et réinventent avec joie le monde de la beauté. Leur credo ? Aucun compromis sur la durabilité, l’éthique et la diversité. Qu’ont-ils en commun ? Une passion immodérée pour les cosmétiques, un goût pour les paris impossibles et un vrai sens de l’entrepreneuriat.

Paris, jeudi 5 septembre 2024. Installés sous la verrière du sublime hôtel Saint James, les trois chefs d’entreprise sont visiblement ravis de se retrouver, et la nouvelle fait mouche. «Nous ouvrons un pop-up store dans le Marais en septembre», confie Justine Hutteau à Kelly Massol, qui se réjouit de l’inauguration prochaine de sa LSL Academy, où les coiffeurs pourront se former aux spécificités des cheveux texturés. Juliette Lévy n’est pas en reste, fêtant cette année les 11 ans d’Oh My Cream!, le concept store qu’elle a entièrement imaginé et le premier à ne référencer que des marques à impact écologique positif.

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Justine Hutteau : l’électron libre

La cofondatrice de la marque de soins Respire, qui compte 230 000 followers sur Instagram, a toujours eu un appétit pour le green glam. Née en 2019 grâce au financement participatif, la gamme de 25 produits référencés dans plus de 3 800 points de vente, dont 2 400 pharmacies, porte deux parti pris : la volonté de devenir le leader des soins naturels en pharmacie, et une stratégie de co-création.

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“Depuis le lancement du déodorant – notre premier produit qui est désormais numéro un de la catégorie chez Monoprix, Sephora et en pharmacie (3 millions d’exemplaires vendus cette année, NDLR]- la marque a beaucoup évolué : plus de formules, plus vertueuses, des ingrédients sourcés à 80% en France et en Europe, et des packagings recyclables, sans emballages secondaires. Et désormais, assistés par un comité de dermatologues, nous nous attaquons aux soins du visage.

Comme l’entrepreneuse entend se démarquer, elle oriente cette nouvelle gamme vers le biomimétisme : « L’idée est de reproduire le fonctionnement naturel de la peau. Comme on utilise des actifs qu’elle connaît déjà (acide hyaluronique, céramides, collagène…), elle les assimile mieux, et cela la renforce. CQFD. D’ailleurs, de plus en plus d’utilisateurs adhèrent au concept, au point de former une communauté entretenant un lien d’appartenance très fort avec Respire.

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« Nous pouvons désormais compter sur une base d’un million de clients, que nous impliquons au maximum pour tester, et parfois revoir, donner leurs avis et suggestions sur un produit. Depuis peu, nous avons également des pharmaciens qui nous évaluent. D’ailleurs, en octobre, je pars sur le Skin Tour Respire pour les rencontrer.

Une initiative qui permet à la chef d’entreprise de rester au contact de ses consommateurs dans un marché volatil et concurrentiel : « Nous avons vu les produits bio échouer, les produits solides décliner… mais nous voulons que Respire soit encore là dans cent ans et, pour cela, nous miser sur l’audace et la transparence. » Une recette qui lui a valu le prix de la Femme Entrepreneur de l’année 2021.

Juliette Lévy : la pionnière

L’adolescente qui faisait davantage de baby-sitting pour assouvir sa frénésie de cosmétiques a vite compris que les clients étaient fatigués de voir toujours les mêmes produits et frustrés par le manque de conseils. « J’ai eu du mal à trouver des soins à la hauteur de mes attentes », se souvient-elle. Mes préférées s’appelaient REN ou Dermalogica, marques mal référencées en France. Je les ai découverts lors d’un stage au Bon Marché, dans leur Théâtre de la Beauté, qui a fini par fermer parce qu’il ne fonctionnait pas. Ce qui n’empêche pas la jeune diplômée de croire en sa vision devenue réalité en 2013 : « Une nouvelle marque de beauté, plus moderne et plus intimiste avec une sélection de marques avant-gardiste et animée par des conseillères hautement qualifiées. »

La notion de clean n’était pas au centre du projet : « Je n’ai jamais visé le 100 % bio. En revanche, impossible de faire des compromis sur l’efficacité, la sécurité et l’éco-responsabilité. Nous appliquons un principe de précaution sur les ingrédients dits problématiques, mais sans jouer sur la peur. La réglementation française est extrêmement stricte, alors plutôt que de nous enorgueillir d’être blacklistés, nous nous intéressons à la concentration et à la synergie entre les actifs. De plus, nous promouvons la durabilité, avec un approvisionnement local et des emballages recyclés-recyclables. Un cahier des charges qui est l’axe principal de sa marque Oh My Cream!, lancée en 2017, car ses petites sœurs continuaient d’acheter des soins moins chers en pharmacie. « Pour y répondre également, je me suis concentré sur les gestes du quotidien, en privilégiant la simplicité et des prix plus abordables, toujours avec cette approche propre et efficace. Et aujourd’hui, c’est notre marque numéro un en volume et en valeur !
Cet engagement porte ses fruits puisqu’elle vient d’ouvrir son 30ème magasin. Et continuez à dénicher les pépites de demain. « Alors que les clients ne font plus de compromis, le défi est de taille : le nettoyage doit être impeccable, efficace, sensoriel et esthétique. Le plaisir est plus que jamais au cœur du sujet !

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Kelly Massol : la visionnaire

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C’est la révélation de la dernière saison de “Who Wants to Be My Partner ?” sur M6. En quelques années seulement, sa marque, Les Secrets de Loly, a encouragé des milliers de femmes à adopter leur nature capillaire. Tout a commencé en 2004, à l’époque où « 8 femmes sur 10 se lissaient les cheveux », avec la création du blog Boucles et Cotons, premier forum francophone dédié à l’entretien des cheveux bouclés.

Très vite, Kelly se rend compte que ce marché, quasi inexistant, n’offre aucune solution.
natural tion : « Je cherchais des formules à la fois saines et efficaces et je n’ai trouvé que quelques produits d’importation américaine bourrés de silicones et de paraffine. Ainsi, en 2009, j’ai commencé à concevoir des « barres de shampoing » dans ma cuisine. La plupart des références lancées durant cette période existent toujours : si les formules sont bonnes, inutile de multiplier les références. Je ne veux pas créer de besoins mais répondre aux attentes.

Et la voilà quinze ans plus tard à la tête d’un empire dont les produits sont distribués dans 15 pays pour un chiffre d’affaires atteignant 45 millions d’euros en 2023.

Résultat, une nouvelle façon de vivre fièrement ses cheveux bouclés : « Il y a encore une éducation à faire mais la propreté est aujourd’hui un prérequis pour les jeunes.
Ils ont compris que leur fibre fragile avait besoin de naturel. Chez nous, c’est 98% minimum, ce qui est difficile à obtenir en soin capillaire car on veut de la brillance et des actifs démêlants. Et ne sent plus le foin.

Ni de subir une triple pénalité : des cheveux plus complexes, des produits plus chers et moins glamour ! Son prochain défi ? Proposer des textures encore plus sensorielles, des odeurs plus enivrantes et apporter une dimension ludique à ses produits, tout en proposant plus d’innovations.

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Créatives, déterminées et audacieuses, les trois drôles de dames n’ont pas fini de faire bouger les lignes pour permettre aux cosmétiques made in France d’avoir toujours une longueur d’avance !