Lorsqu’il s’agit de marketing lié au tourisme, il y a plusieurs éléments à considérer et cela est encore plus vrai en 2024 où l’attention du consommateur se retrouve partagée entre une multitude de plateformes et d’outils, hors ligne et en ligne. Du contenu organique à la publicité sur Google ou les réseaux sociaux, en passant par l’envoi de newsletters, la rédaction d’articles de blog ou les collaborations avec des influenceurs, nous voyons un large éventail d’approches pour attirer les voyageurs vers notre destination, vers notre service touristique.
On aurait cependant tort de sous-estimer l’importance cruciale d’une spécialité trop souvent ignorée, car peut-être moins sexy : recherche en ligne. Et avec l’arrivée en force de l’intelligence artificielle générative, c’est un domaine en profonde mutation, soulevant de nombreuses questions… auxquelles on cherche encore des réponses ! Regardons de plus près.
recherche en ligne sur le tourisme
En 2023, Google détenait entre 91 et 92 % des parts de marché de la recherche en ligne, en France, au Québec et en Amérique du Nord. C’est donc sur Google que la plupart des voyageurs débutent leur processus de décision lié au voyage, comme le démontre le dernier rapport du groupe Expedia, publié à l’été 2023 et dont je vous parlais dans cet article sur le parcours d’achat des voyageurs français.
Dans ce contexte, nous ne sommes pas surpris de voir des investissements importants de la part des agences de voyages en ligne (OTA) pour assurer leur présence sur Google. Nous avons récemment appris que les 11 meilleures agences de voyages en ligne (Réservation, Expedia, Airbnb, Voyage, etc.) ont dépensé près de 8,4 milliards de dollars américains en publicité sur Google en 2023 ! Sur ce montant, 75 % des dépenses sont estimées sur le marketing de recherche, via le placement d’annonces textuelles dans Google Ads.
Cela représente une augmentation de 19 % par rapport à l’année précédente, en 2022. Et on estime que ce chiffre augmentera encore de 10 % en 2024 ! En bref, la recherche en ligne représente une très grosse affaire ! Combien, exactement ? En 2023, Google aurait généré 175 milliards de dollars de publicité sur son moteur de recherche. Cela signifie que nos amis les OTA, à eux seuls, représentent près de 5% des revenus totaux de Google !
Organique vs Payant
Mais bien sûr, nous n’avons pas à payer pour assurer une présence sur les moteurs de recherche (du moins en théorie) via des campagnes publicitaires. D’une part, nous voudrons nous assurer que nous gérons nos Fiche d’entreprise Google – anciennement connu sous le nom de Google My Business – pour informer le voyageur potentiel de nos heures d’ouverture et de notre localisation exacte via Google Mapsnos coordonnées, photos et avis qui vous permettent de vous faire une idée positive de l’expérience que nous vous proposons.
D’un autre côté, il y a votre site web, votre vitrine dans le monde numérique. Un bon site Internet repose évidemment sur un contenu de qualité mais doit avant tout répondre à des critères techniques qui lui permettront d’apparaître favorablement parmi les résultats de recherche lorsque les utilisateurs effectueront des requêtes en ligne. Par exemple : la vitesse de téléchargement de votre site Web, la réactivité mobile, les liens entrants et internes, les méta descriptions des images et des pages, etc. C’est ce que nous appelons le SEO, ou optimisation du moteur de rechercheou l’optimisation de votre site Internet pour les moteurs de recherche.
Si le sujet vous intéresse: 10 facteurs critiques pour un référencement optimal (SEO)
Ainsi, au cours des 15 à 20 dernières années, le référencement a évolué, tout comme les techniques publicitaires disponibles sur les différentes plateformes numériques. Mais c’est l’IA générative qui semble être le vecteur d’une véritable révolution à venir. Pour quoi? Car de la même manière que beaucoup d’entre nous se tournent naturellement vers Google pour toute recherche, certaines habitudes se prennent déjà en se rendant plutôt sur ChatGPT, Google Gemini, Claude, Perplexity, Poe ou des outils similaires pour trouver les réponses à nos questions ou à nos besoins. .
Le cabinet de conseil Gartner avait fait cette prédiction audacieuse en début d’année : selon eux, 25 % des recherches en ligne utiliseront l’IA générative d’ici 2026! (Vous ferez le calcul, mais 25% des 175 milliards de dollars américains évoqués plus haut, ça fait beaucoup de $$$)
NOTE: Et nous ne parlerons pas ici d’un autre aspect qui mériterait un article à lui seul, à savoir les recherches qui se font désormais via les réseaux sociaux. En effet, parmi les moins de 35 ans, près de 68% d’entre eux déclarent utiliser TikTok ou Instagram (sauf YouTube) pour leurs besoins de recherche. Là encore, c’est Google qui a le plus à perdre… mais est-ce que vous, professionnels du tourisme, prenez en compte cette réalité dans vos stratégies et tactiques ?
L’avènement de l’IA générative dans la recherche touristique
J’ai récemment donné quelques conférences sur le thème de l’IA générative dans le tourisme auprès d’organismes de gestion de destinations et de leurs membres (socio-professionnels), et j’ai refait le même exercice. J’utilise Google Gemini ou ChatGPT pour proposer un itinéraire sur le territoire où je prononce mon discours, avec une invite très précise, pour me rendre trop souvent compte soit d’hallucinations, soit d’erreurs flagrantes. À chaque fois, la question revient invariablement : comment influencer les résultats donnés par les outils d’IA générative ?
C’est la question qui tue. Une question que nous devrons désormais aborder, en tant que professionnels du marketing de la sphère touristique (mais pas seulement !).
Car Google ne reste évidemment pas en marge du passage du train. Début 2023 déjà, elle annonçait un changement fondamental à venir dans son moteur de recherche, avec l’intégration progressive de l’IA générative. Ce que nous appelons le SME, ou expérience générative de recherche. La vidéo suivante illustre éloquemment ce à quoi on peut s’attendre : certains utilisateurs américains ont déjà accès à cette nouvelle version, déployée progressivement depuis plusieurs semaines.
Si vous suivez l’actualité technologique ou l’actualité liée à l’IA générative, il ne se passe pas un jour sans voir des intégrations d’IA au sein des outils que nous utilisons régulièrement. Meta récemment lancée Méta-IA au sein de Facebook, Instagram, Messenger et Whatsapp, remplaçant la fonctionnalité de recherche sur ces plateformes populaires – pour le moment, disponible uniquement en anglais dans 13 pays, dont le Canada. Microsoft intègre Copilote avec la technologie ChatGPT Pro en son sein. Et il s’agit d’une question, sur la version mobile de Google Gémeauxavoir un basculer (bascule) vers la barre de recherche.
Dans ce contexte, la question qui tue (encore) : comment monétiser les résultats affichés par l’IA générative ? Ou, autrement dit, comment pouvons-nous influencer les résultats qui seront donnés aux utilisateurs de ces outils ?
Du SEO au GEO
Tout cela nous ramène à une vérité simple mais non sans conséquence : le SEO, tel que nous le connaissons, est en passe de changer radicalement. Certains évoquent même la naissance de nouvelles approches, tout en retenant certains acquis qui perdureront dans le temps. À cause de optimisation du moteur de recherchenous entrons maintenant dans l’ère de optimisation générative du moteur, ou GÉO. Même s’il est encore tôt pour comprendre les tenants et les aboutissants de cette révolution en cours, nous commençons à en appréhender certains contours. Notamment :
- Fort retour de FAQ, questions fréquemment posées, où nous pouvons intégrer des questions et des réponses telles qu’elles peuvent apparaître dans certaines conversations et demandes. Cela pourrait mieux répondre à des requêtes contextualisées par type de public (couples, jeunes, aventuriers, groupes d’amis, etc.) ;
- Nous voudrons fournir aux moteurs de recherche des données structurées et optimisées afin qu’ils puissent mieux explorer et comprendre votre contenu. Cela contribuera à améliorer la visibilité de votre site dans les réponses fournies par l’IA pour chaque requête pertinente.
- Dans la même veine, nous pourrions tester cette stratégie en exploitant les balises de données structurées de Schéma.org et Google. On peut alors mesurer l’impact sur les résultats enrichis de la recherche Google, comme le carrousel ou les extraits « Les internautes ont aussi demandé ».
Lire aussi: Il est temps d’adapter votre SEO au GEO
Comment Google pourra-t-il monétiser les résultats fournis, sans affecter la « transparence » des résultats fournis ? Ce sera le défi des 175 milliards, comme on peut déjà le deviner. C’est également dans le créneau spécifique de la recherche en ligne qu’un outil comme Perplexitéavec des références et des sources de recherche clairement mises en évidence dans les résultats.
Google a déjà intégré avec succès l’IA dans son gestionnaire de publicité avec la fonctionnalité Performances maximales dans Google Ads, et nous pensons qu’il pourra faire de même avec son moteur de recherche. Mais pour les spécialistes du marketing touristique, en particulier, la question reste de savoir comment tirer parti de l’IA générative pour garantir que notre destination ou notre service touristique apparaisse dans les résultats générés pour les utilisateurs.
Qu’en penses-tu? Avez-vous commencé à agir sur la notion de GEO ?
