plongée dans les bureaux parisiens d’une marque de cosmétiques créative

A l’occasion du lancement de son Tonique visage immaculé, produit à la fois exfoliant, hydratant et enrichi en vitamines, la marque de cosmétiques australienne Aesop, désormais sous l’égide de L’Oréal, a ouvert les portes de ses bureaux parisiens. Situé au cœur du 11e arrondissement, cet écrin sobre et design, inauguré il y a un peu plus d’un an, accueille une trentaine de personnes travaillant dans le marketing, la vente mais aussi la création.

Connue pour ses produits avant-gardistes formulés à partir d’ingrédients d’origine végétale (géranium, persil, etc.) et ses flacons minimalistes, Aesop l’est également pour ses boutiques. Autant de décors différents et uniques qui laissent souvent place aux matières brutes et aux lignes graphiques. Minimaliste, graphique et une certaine idée de l’ordre, tel est justement l’esprit qui règne dans les bureaux parisiens de la marque de cosmétiques premium née à Melbourne en 1987.

« C’est lorsque nous travaillons dans un cadre défini et neutre que nous pouvons exprimer toute notre créativité », explique Aï Kato, directeur créatif mondial d’Aesop. « 70 personnes dans le monde sont entièrement dédiées à la création chez Aesop, directeurs artistiques, conteurs, architectes. Toute la partie créative est intériorisée, ce qui est très rare dans le monde de la cosmétique », explique Aï Kato, qui souligne que la création d’un parfum peut par exemple naître d’un de ses dessins.

C’est dans les bureaux parisiens d’Aesop que travaille le duo d’architectes composé de Marianne Lardilleux, directrice mondiale du design retail, et de Jean-Philippe Bonnefoi, responsable du design retail en Europe et de l’innovation mondiale. Ensemble, ils pilotent l’évolution architecturale des magasins Aesop à travers le monde, avec plus de 300 points de vente et une cinquantaine de projets en cours. Par exemple, Aesop ouvrira dans quelques semaines une boutique dans le 17ème arrondissement de Paris, sur Beverly Drive à Los Angeles, à Kamakura au Japon et une troisième boutique à Milan lors de la Design Week. En Chine, où Aesop est implanté depuis 2022, la marque ouvre en moyenne huit magasins par an.

« La particularité des boutiques Aesop, c’est qu’elles sont toutes uniques et s’adaptent subtilement à l’environnement local », explique Marianne Lardilleux. De son côté, Jean-Philippe Bonnefoi détaille les éléments architecturaux clés constituant le parcours client chez Aesop. Au cœur des boutiques de la marque se trouvent les éviers qui permettent de tester la sensorialité des produits. « C’est une science très précise, tout est calculé, la distance, la profondeur des choses… » explique Jean-Philippe Bonnefoi, soulignant que derrière les courbes très design d’un meuble se cache toujours un grand souci d’ergonomie. .

Une architecture au service du parcours client

La marque, qui travaille de plus en plus fréquemment avec des artisans et des artistes pour aménager ses magasins, déploie désormais des espaces plus intimistes pour les consultations de soins du visage. «Lorsque Aesop a ouvert ses premiers magasins, certains disaient que les clients japonais ou moyen-orientaux, par exemple, ne voudraient jamais être touchés. Mais c’est justement le rôle de l’architecture de donner confiance aux clients », estime Jean-Philippe. La sincérité.

Le troisième axe sur lequel travaillent les architectes est la mise en valeur des collections de parfums, onze à ce jour, signées Aesop. Un choix qui ne doit rien au hasard : le marché des parfums de prestige connaît en effet une forte croissance.

Le rachat d’Aesop par L’Oréal a-t-il modifié le fonctionnement des équipes ? Ensemble, la réponse est non, et les architectes soulignent même le respect du géant mondial du luxe pour leur travail. «Quand on est plus à l’aise, on fait moins de compromis», conclut un membre de l’équipe.

Pour rappel, L’Oréal a racheté il y a un an Aesop au groupe brésilien Natura&Co. Cette acquisition, la plus importante réalisée par L’Oréal à ce jour, valorise Aesop à un peu plus de 2,5 milliards de dollars (2,3 milliards d’euros). La marque, qui a rejoint la division luxe du géant mondial de la beauté aux côtés de Lancôme et Yves Saint Laurent, avait réalisé un chiffre d’affaires de 537 millions d’euros en 2022.