Havas Media Network prépare trois alternatives aux cookies tiers

Havas Media Network prépare trois alternatives aux cookies tiers
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Havas Media Network adopte des identifiants universels, des données tierces et l’extrapolation de panel pour répondre à la fin des cookies tiers. (Photo Pixabay/StockSnap)

L’agence de marketing et de communication Havas Media Network prépare depuis 2021 la fin des cookies tiers. Elle a créé une plateforme pour les remplacer, avec des technologies exploitant des données first party et tierces, ainsi que des identifiants universels. Le chef de projet, Pierre Raoul, détaille les mystères.

PublicitéLa fin des cookies tiers touche au cœur de l’activité des agences de marketing et de communication comme Havas Media Network. Même si, face à l’impréparation des organisations et à l’accueil plus que chaleureux réservé à sa solution de remplacement, le Privacy Sandbox, Google n’a cessé de repousser l’issue fatale, il a finalement progressivement désactivé la fonction depuis début 2024.

Mais dans une structure comme Havas Media Network, pas question d’attendre. Il fallait absolument trouver d’autres sources d’étude du comportement des internautes, et donc de ciblage. L’entreprise a travaillé dès 2021, peu après l’annonce de Google, à la création d’une plateforme avec trois options : identifiants universels, exploitation de données tierces et extrapolation de ses propres panels internes. « Nous sommes directement confrontés à la fin des cookies », confirme Pierre Raoul, EVP mondial de la plateforme Converged de Havas Media Network France. Il nous prive d’accès aux informations sur le comportement en ligne des internautes et des mobinautes, à des fins de ciblage. Sans oublier que cela a également un impact sur la mesure de la performance des campagnes de nos clients. C’est central pour une agence média ! Nous devons absolument avoir les outils pour délivrer la meilleure cible possible à nos clients : quel consommateur, comment le cibler, sur quels canaux off-line et online, avec quelle intensité, etc. »

Identifiant universel et données tierces

Première solution de contournement dans la plateforme Convergée, l’Identifiant Universel. Alors qu’un cookie tiers fournissait un identifiant associé au site qui l’a déposé, l’identifiant universel est lié au navigateur et ne dépose rien sur l’ordinateur de l’internaute. « Un navigateur comme Chrome ou Edge va créer un fichier texte sur un site tiers et utiliser un fournisseur d’identifiant », explique Pierre Raoul. S’il reconnaît le site, il le valide. L’échange est crypté, et une agence ou entreprise détentrice de la clé de décryptage pourra la lire avec une solution de type RampID. »

La deuxième solution de contournement pour les cookies tiers consiste à utiliser des données tierces. «Nous le faisons pour nos clients qui donnent l’autorisation», explique Pierre Raoul. Il s’agit d’informations associées à un site Internet ou à une publicité spécifique pour laquelle les clients de nos clients – les internautes – ont donné leur consentement et qui sont stockées de manière sécurisée. Il s’agit par exemple des audiences personnalisées de Google ou de Facebook (audiences ciblées identifiées par des mots-clés, des URL ou des applications, NDLR) ou des données collectées, par exemple, par un grand distributeur avec ses cartes de paiement. » Leur activation pourrait impliquer par exemple le décryptage d’une adresse email hachée. Les clients de l’agence accèdent à ces informations dans Converged, mais via des environnements de jardin mural. Et la collecte n’est activée que si le navigateur y consent expressément.

PublicitéUne cartographie des panneaux avec des profils Facebook ou Google

Enfin, avec la 3ème option de sa plateforme Convergée, Havas Media Network s’appuie sur les données de premier niveau qu’il collecte dans ses panels traditionnels. « Nous identifions un public spécifique, comme les ménages périurbains avec deux enfants de moins de 15 ans par exemple, rappelle Pierre Raoul, et nous rémunérons ces personnes pour qu’elles répondent à nos enquêtes. » Pour ce faire, l’agence travaille avec des sociétés d’enquêtes et d’études de marché réalisées en ligne. « Cela donne une granularité très fine des informations sur une personne, mais de manière anonyme. On peut avoir des éléments liés au sport, à l’écologie, à la marque du réfrigérateur acheté dans les 6 derniers mois, etc. »

L’agence analyse ensuite, dans sa plateforme, les caractéristiques de cette audience et la met en relation avec des utilisateurs des mêmes profils dans Google ou Facebook par exemple. « Meta identifiera le segment correspondant, avec les mêmes attributs, dans sa propre taxonomie », précise Pierre Raoul. Ce type de cartographie exploite toutes les formes d’IA, du NLP au LLM, en passant par le machine learning. L’approche permet de passer à l’échelle sans qu’aucun identifiant ne soit transféré. Les audiences du panel d’Havas Media Network comptent entre 200 et 5 000 personnes, l’agence peut ainsi en quelque sorte les extrapoler et toucher en quelques clics plusieurs millions.

Un meilleur ciblage à moindre coût

« Nous testons les technologies de remplacement des cookies depuis 2021, explique Pierre Raoul. Et avec celles que nous avons choisies, les campagnes fonctionnent très bien. Nous avons exclu certains outils qui restreignaient trop le ciblage et ne généraient pas un volume suffisamment intéressant ainsi que certains fournisseurs d’identifiants universels, vraiment moins bons que d’autres. » Pour le gestionnaire de la plateforme Converged, il ne s’agit cependant pas seulement d’une solution à la perte de l’outil de cookies tiers lui-même.

L’agence constate ainsi que toutes les campagnes utilisant l’une des trois solutions de contournement fonctionnent bien. Les coûts de CPM et CPA (respectivement coût d’affichage de 1000 annonces et coût par action ou coût par acquisition pour obtenir une conversion) ont baissé de 10 à 20%, et les indicateurs liés aux vues et conversions grimpent même jusqu’à plus de 35 %. « Le ciblage est meilleur et plus restreint, avec un volume moindre et donc des coûts réduits », poursuit Pierre Raoul. Et la valeur d’audience est également plus grande. »

Article rédigé par

Emmanuelle DelsolJournaliste
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