Sport féminin | Plus qu’un mouvement, une nouvelle économie

« Il faut le voir comme une start-up. Il faudra des gens qui croient en nous, qui en voient la valeur… »

Parlé par le joueur de hockey Karell Émard, lors d’une entrevue avec La presse en 2019, ces mots ressemblaient énormément à une prophétie. Celui qui est aujourd’hui agent de joueurs évoquait à l’époque le projet d’un circuit professionnel solide et durable, alors que la Ligue canadienne venait de déclarer faillite. Cinq ans plus tard, non seulement la Ligue professionnelle de hockey féminin (LPHF) entame la deuxième campagne de son existence, mais une véritable économie du sport professionnel féminin s’est également mise en place.

Une projection de Deloitte publiée l’année dernière estimait qu’à l’échelle mondiale, le secteur générerait quelque 1,3 milliard de dollars de revenus en 2024. Cela représente une augmentation de 300 % par rapport aux prévisions de la même entreprise trois ans plus tôt.

Qu’est-ce qui a principalement changé ? L’injection de sommes considérables, que ce soit via des investissements privés ou des mécénats. Soudain, le sport féminin n’est plus méprisé ou considéré comme un sous-produit du sport masculin, mais comme un véhicule financier viable et rentable. Le revenu n’est plus théorique, mais réel. En 2023, une étude australienne estimait que chaque dollar investi générerait une valeur de 7,29 $.

«Le produit était tellement beau, on savait que quelqu’un, quelque part, pourrait nous emmener là où on voulait», a souligné Karell Émard, jeudi, en réaction à la discussion de 2019 évoquée plus haut sur le potentiel d’une ligue de hockey féminin. L’Histoire, évidemment, lui a donné raison. L’année dernière, le milliardaire Mark Walter, propriétaire des Dodgers de Los Angeles, a investi le capital nécessaire à la création du LPHF. Et le succès a suivi.

«C’est comme si, tout d’un coup, les gens se rendaient compte que c’était légitime», a poursuivi Karell Émard. Quelqu’un y croyait comme nous y croyions. »

Chiffres à l’appui

La presse a rencontré l’ex-joueuse des Canadiennes jeudi dernier lors du lancement du collectif Pivot, un OBNL dont l’objectif est de « maximiser les opportunités offertes par le sport féminin », notamment sur le plan économique. Dans le cadre de cet événement, une série d’échanges ont eu lieu sur différents thèmes liés à la croissance de cette industrie.

Parmi les panélistes présents se trouvait Ashley Curran, vice-présidente associée, Partenariats sportifs, Canadian Tire. L’entreprise a annoncé son intention d’allouer 50 % de ses parrainages aux sports professionnels féminins d’ici 2026.

Impliquée dans le sport depuis des décennies, la chaîne a souhaité suivre le déplacement des plaques tectoniques en cours, nous a expliqué M.^moi Curran.

Ainsi, en 2023, l’entreprise a subventionné une étude de Femmes et Sport au Canada, réalisée en partenariat avec l’entreprise Boston Consulting Group. Cette approche a permis, peut-être pour la première fois, de décrire avec précision le marché du sport professionnel féminin canadien et, surtout, son potentiel de croissance.

Il dresse le portrait de partisans fidèles et engagés, dotés d’un profil démographique enviable – plus riches et plus instruits que la moyenne nationale, par exemple.

Et surtout, nous exposons une réalité économique sans précédent : « Un marché en expansion qui présente un coût d’investissement initial relativement faible, mais dont le potentiel de gain à long terme est considérablement élevé. »

Aux Etats-Unis, la WNBA (basketball) et la NWSL (football) sont des preuves de succès. Chiffres en main, et alors que la rumeur s’intensifiait autour de la création de la LPHF et de la future Super Ligue du Nord, en soccer, Ashley Curran était confiant en sa capacité à convaincre la haute direction de Canadian Tire de changer sa stratégie d’investissements dans le sport professionnel. au profit des femmes.

«J’ai porté cela au sommet, et notre PDG [Greg Hicks] d’accord avec l’histoire et son potentiel, explique M^moi Curran. Notre mission d’entreprise est de rendre la vie meilleure au Canada. Pourquoi les femmes n’auraient-elles pas un endroit où jouer ? »

Le dirigeant est convaincu que d’autres marques suivront. Tout simplement parce que « pour engager le public, il n’y a pas de meilleur marché dans lequel investir que le sport féminin à l’heure actuelle ».

La « bonne nouvelle »

La véritable explosion que connaît le sport professionnel féminin ne marque cependant pas un aboutissement, mais plutôt un pas de plus vers l’équité.

Peu de gens voyaient des opportunités commerciales dans ce secteur il y a cinq ou dix ans. Et il reste encore beaucoup de sceptiques à confondre. C’est dans cet esprit que Katia Aubin, experte en communications et marketing, a créé le collectif Pivot.

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Cette passionnée de sport, qui était jusqu’à tout récemment vice-présidente chez Sid Lee, caressait depuis longtemps le projet de « connecter » le milieu des affaires à « l’écosystème » du sport féminin. Les entreprises, estime-t-elle, peuvent aller beaucoup plus loin pour rentabiliser leurs investissements, avec une approche différente de celle qu’elles connaissent depuis des générations. Et les organisations sportives, qu’il s’agisse de ligues, d’équipes ou de fédérations, apprennent encore à s’adapter à un cadre économique encore naissant.

En d’autres termes, elle veut « répandre la bonne nouvelle » aujourd’hui ; surtout pas dans un futur plus ou moins défini.

« J’entends encore : on va attendre de voir si ça marche. Mais qu’attendre ? se demande M^moi Aubin. Je veux démontrer toutes les opportunités commerciales […]. Il n’y a pas que Victory and Roses. Il existe de nombreuses propriétés, de nombreux endroits où nous pouvons vous aider [le sport] se lever. »

« Ce qui est important, c’est de ne pas traiter ce produit comme un autre », insiste-t-elle. Ce n’est pas seulement du sport, nous pouvons faire bien plus que simplement afficher un logo. Les marques peuvent avoir beaucoup plus d’impact. »

Depuis des années, le milieu sportif féminin répète que le fruit est mûr, qu’il ne reste plus qu’à le cueillir. Il est clair que cela n’a jamais été aussi vrai qu’aujourd’hui.